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Is Stickiness Profitable for Electronic Retailers?

Is Stickiness Profitable for Electronic Retailers?. 黏著度可讓 網路零售商獲利嗎 ? Lin Lin, Paul Jen-Hwa Hu, Olivia R. Liu Sheng, and Johnny Lee 指導老師：林娟娟 報告人：王志文. Outline. 簡介 黏著度在轉換率上的影響 資料和公司的選擇 分析結果和討論 網路零售實踐的啟示. 1. 簡介. 名詞解釋 session stickiness site stickiness lock-in effect ( 鎖住效應 ).

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Presentation Transcript

  1. Is Stickiness Profitable for Electronic Retailers? 黏著度可讓 網路零售商獲利嗎? Lin Lin, Paul Jen-Hwa Hu, Olivia R. Liu Sheng, and Johnny Lee 指導老師：林娟娟 報告人：王志文

  2. Outline • 簡介 • 黏著度在轉換率上的影響 • 資料和公司的選擇 • 分析結果和討論 • 網路零售實踐的啟示

  3. 1.簡介 名詞解釋 • session stickiness • site stickiness • lock-in effect(鎖住效應)

  4. 轉換率 Conversion in the 6-month period Number ofPurchases ————————————— X 100% No. of Visiting Sessions

  5. 根據美國商務部統計 • 網路零售業於2000年至2004年之年複合成長率為29% • 銷售額總額於2005年為810億美元，預計於2010年到達1440億美元

  6. 劇烈的市場競爭 • 大量減少搜尋成本 • 產品服務的多元性減少 • 迅速侵蝕顧客忠誠度 • 隨著令人憂慮的轉換率被證實 (估計在 2.3% by e-tailing.com)

  7. 劇烈的市場競爭 Cont. • 經由 網站設計 及 商業策略 製造更黏的網站來“鎖住”訪客 • 網路零售業必需有效的轉變網頁造訪者成為願意付錢的消費者

  8. session黏著度衡量方式 • 透過訪客在session內的行為尤其是 點閱紀錄來分析驗證session黏著度 • visiting session duration • total number of pages accessed during a visiting session

  9. 2.黏著度在轉換率上的影響 網站的評估指標 ： • 頁面瀏覽量 • 造訪次數 • 訪客數量

  10. Hoffman and Novak • 黏著度和訪客在網站的忠誠度之間的正相關係 • 一個更有黏著度的網站，會有更滿意的訪客出現。

  11. 競爭概念化 • 瀏覽的時間越長，越有可能會從網站上購買 • 網站上花費更少的時間可能比那些掛在網站較長時間會更容易購買

  12. 產品分類 • 搜尋商品(search goods ) 購買前已了解產品的屬性及資訊 Ex：書籍，CD • 體驗商品(experience goods ) 購買前很難適當評估產品的屬性及資訊 Ex：服裝和香水

  13. hard-core never-buyers • 從未在網上購物的消費者 • 資源重新分配

  14. 3.資料和公司的選擇 資料集： • 使用來自 comScore Media Metrix的（http://www.comscore.com）詳細的點擊流資料，從 2002年7-12月之間的100,000 個志願戶組成的資料。 • 客戶端的監控軟體記錄每家每戶的詳細瀏覽和購買 • 記錄網站造訪，造訪的日期/時間，session的持續時間，和造訪的頁面數

  15. Summary of the ComScore Click-stream Data Used in the Study

  16. 資料篩選 • 消除資料不一致或異常資料處理 • 剔除所有零分鐘的session時間 • 剔除沒有造訪過任何頁面

  17. 公司篩選 • 選擇至少有1000筆完成線上交易記錄的公司 • 在資料品質，經營模式，離線服務，和產品供應的基礎上選擇公司。 • 評估每個網路零售商的主要產品，且根據他們的特點分類就是，體驗商品與搜尋商品

  18. 公司篩選 cont. • 大量的造訪，但極少數購買 (Ex. jcpenney.com ) • 依靠客戶代理相互作用，以促進客戶在其網站上購買(Ex. quixstar.com ) • 非全基於 Internet (Ex. QVC )

  19. Summary of the e-Tailers Studied

  20. landsend.com

  21. landsend.com cont.

  22. landsend.com cont.

  23. 4.分析結果和討論 • 以轉換率作為因變量，執行多元的普通最小平方法線性回歸分析 • 控制Internet連接速度，在一個家庭中的兒童數量，家庭成員的最高年齡，家庭收入。

  24. 分析項目 • 瀏覽的長度是否影響轉換率 • 瀏覽網頁數量是否影響轉換率 • 購買者與非購買者的行為 • 產品類別的問題 • 瀏覽行為的細度分析

  25. 瀏覽的長度是否影響轉換率 • 瀏覽時間與轉換率之間有正面的關係 • 用瀏覽時間來測量黏著度 可以表示購買的可能性，特別是體驗商品 • 搜索商品類別的關係較微弱

  26. 瀏覽網頁數量是否影響轉換率 • 瀏覽網頁數量與轉換率有正面的關係 • 一個造訪者從一個網路零售商的網站購買不同產品類別的意圖 • 瀏覽網頁的次數比瀏覽時間更適合測量黏著度與轉換率的關係

  27. 購買者與非購買者的行為 • 在瀏覽上存取更多的網頁 • 會用較有效率的方式瀏覽較多網頁

  28. 產品類別的問題

  29. 瀏覽行為的細度分析 • 瀏覽時間(the duration of a visiting session ) ＝導覽時間 ＋閱覽時間 (navigation time) (review time) • 導覽時間＝導覽網頁架構、選擇適當的連結，和完成登出程序的時間 • 閱覽時間＝對於特定商品/服務讀取網頁的時間

  30. 5.網路零售實踐的啟示 • 黏著度可以表明訪客進行網上購物的可能性 • 產品類別可能與黏著度和轉換之間有適度的關係 • 消費者在他們的參訪多個頁面時，他們變得更加傾向從該網站購買。

  31. 企業應提供豐富的 生產/服務 資訊 1.建立適當的“跳板”頁 (Ex. amazon.com 的推薦系統) 2.提高網頁設計，使他們對訪客更具 吸引力和互動 (Ex. landsend.com 的虛擬店面 ) • 經理人應使用黏著度去衡量網路零售 效能

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