Rinkos segmentavimas

1. Rinkos segmentavimas

2. Klausimai diskusijai • Ar rinkos segmentavimas didina kompanijos vertę? • Ar rinkos segmentavimas didina vertę vartotojams? • Kokie segmentavimo kriterijai atitinka efektyvaus segmentavimo reikalavimus? • Kaip praktikoje galima pritaikyti gyvenimo stiliaus arba psichografinius segmentavimo kriterijus?

3. Ką vadiname rinka? Rinka – tai visuma potencialių vartotojų, kurie turi panašius poreikius ir yra pasirengę sumokėti už šių poreikių patenkinimą. Kokioje rinkoje mes esame? Kokioje rinkoje norėtume būti? Kokioje rinkoje nenorėtume būti?

4. Ką vadiname rinkos segmentu? Rinkos segmentas – tai grupė potencialių/esamų vartotojų, kurie panašiai reaguoja į vieną ar kelis marketingo strategijos elementus.

5. Segmentation Targeting Positioning • Konkurencija verčia išsiskirti. • Tai galima pasiekti per: • Segmentavimą (Segmentation) • Tikslinės rinkos nustatymą (Targeting) • Pozicionavimą (Positioning) S T P

6. Segmentavimas: potencialūs klientai, esami klientai, prarasti klientai Kompanijos klientai/vartotojai Potencialūs klientai: išoriniai segmentavimo kriterijai Esami klientai: vidiniai segmentavimo kriterijai – duomenų bazė Prarasti klientai: vidiniai segmentavimo kriterijai – duomenų bazė

7. Kodėl segmentavimas? Padeda adaptuoti paslaugą ir komunikavimą klientų poreikiams. Kuo didesnis adaptavimas, tuo didesnis klientų pasitenkinimas. Segmentavimas padeda pritaikyti skirtingas kainodaros strategijas, nes klientai skiriasi pagal jautrumą produktų/paslaugų kainai. Segmentavimas skatina ryšius su klientais. Segmentavimas padeda geriau suprasti konkurencinę situaciją rinkoje. Segmentavimas skatina inovacijas.

8. Multi-segmentų strategija Kaina Kaina P1 Q1 Kiekis P1 P2 P3 Q1 Q2 Q3 Kiekis

9. Segmentavimas kaip procesas Segmentavimas 1.Segmentavimo kriterijai 2. Segmento charakteristikos Tikslinių segmentų nustatymas 1.Segmento patrauklumas 2.Segmento parinkimas Pozicionavimas 1.Pozicionavimo atributai 2. Marketingo mix’as

10. Segmentavimo kriterijai

11. Rinkos segmentavimo lygiai (pagal J.J.Lambin. Market driven management) • Makro segmentavimas • Referuojama rinka suskirstoma į “strateginius verslo vienetus” (SVV),naudojant tris kriterijus: Sprendimai (funkcijos), pirkėjų grupės, technologijos • Mikro segmentavimas • Kiekviename SVV identifikuojamos vartotojų, kurių lūkesčiai yra vienodi, grupės. Čia naudojami tokie kriterijai: • sociodemografiniai • naudos • pirkėjo elgsenos • gyvenimo stiliaus

12. Sprendimai (funkcijos) • Sprendimai – ką tenkina? • Poreikiai, kuriuos turi tenkinti prekė/paslauga. • Funkcijos – tai naudų visuma.

13. Pirkėjų grupės • Prekę gali vartoti skirtingos vartotojų grupės: • Privatūs vartotojai ir verslo įmonės • Skirtingų regionų vartotojai • Skirtingų socialinių klasių vartotojai ir t.t.

14. Technologijos • Technologijos- tai alternatyvūs būdai atlikti tam tikras funkcijas. • Technologijos yra dinamiškos.

15. Rinkos ribų apibrėžimas Produkto rinka (makro segmentas) Specifinė vartotojų, kurie ieško sprendimo pagrįsto viena technologija, grupė. Sprendimų rinka Specifinė vartotojų, kurie ieško sprendimo pagrįsto keliomis alternatyviomis technologijomis, grupė. Šaka Viena technologija, kuri pateikia kelis sprendimus skirtingoms vartotojų grupėms.

16. Poreikiai Poreikiai Produkto rinka Sprendimų rinka Vartotojų Vartotojų grupės grupės Technologijos Technologijos Poreikiai Šaka Vartotojų grupės Technologijos Rinkos ribų apibrėžimas

17. Rinkos ribų praplėtimas • Naujų vartotojų grupių įtraukimas. • Naujų funkcijų prekėms/paslaugoms suteikimas. • Naujų technologijų atsiradimas.

18. Segmentavimo kriterijų parinkimas • Nėra gerų arba blogų segmentavimo kriterijų. • Esamų ir potencialių vartotojų segmentavimo kriterijai skiriasi. • Kriterijų parinkimas: • Atsitiktinis kriterijų parinkimas. Segmentavimo kriterijai pasirenkami laisvai. Svarbiausia – patogus segmentų valdymas. • Dviejų lygių segmentavimas- makro ir mikro segmentai. Makro kriterijai – bendri firmografiniai veiksniai. Mikro segmentavimas – makro segmentų skaldymas į mažesnius segmentus. • Daugiapakopis segmentavimas - lizdinis segmentavimo metodas.

19. B2B rinkos segmentavimas

20. B2B rinkos segmentavimo kriterijai Firmografiniai veiksniai Verslo kultūra Vartotojiška elgsena • Darbuotojų skaičius • Pardavimų apimtys • Filialų skaičius • Steigimo metai • Finansinė situacija • Rizikos laipsnis • Patirtis • Augimo orientacija • Inovatyvumas • Technologijos • Sprendimų priėmimas • Pritaikomumas • Kiekis • Pirkimo laikas • Pirkimo dažnumas

21. Virš 1 000 000 Užsakymo dydis 10 001 - 1 000 000 1000 - 10 000 Vienas asmuo Pirkimo centras Finansinis komitetas Direktorių taryba Socialinės Gamybinės Komercinės Organizacijos tipas

22. Lizdinis segmentavimas Geografiniai Firmografiniai Operaciniai Pirkimo Situaciniai Asmeniniai

23. Geografiniai kriterijai • Vietinė (Lietuvos) užsienio rinkos. • Vietinė rinka: • Didieji miestai • Apskričių centrai • Rajonų centrai • Kiti geografiniai kriterijai…

24. Firmografiniai kriterijai • Įmonės dydis: • Apyvarta, darbuotojų skaičius, užimama rinkos dalis… • Veiklos pobūdis arba šaka: • Gamyba, prekyba, paslaugos, transportas… • Nuosavybės forma: • Privati. • Mišri. • Valstybinė. • Nevyriausybinės organizacijos.

25. Operaciniai kriterijai • Technologijos • Rizikos laipsnis • Gamybos, paslaugų proceso organizavimas ir pan.

26. Pirkimo kriterijai • Pirkimų organizavimas: • Centralizuoti pirkimai. • Decentralizuoti pirkimai. • Pirkimo centro struktūra. • Ryšių su pirkėjais prigimtis: • Atsitiktiniai, vienkartiniai. • Pastovūs. • Partnerystė. • Pirkimo politika: derybos, mokėjimas, … • Pirkimo kriterijai: jautrumas kainai, jautrumas paslaugomas, kokybei, garantijoms ir pan.

27. Pirkimo centro struktūra Vartotojas Pirkėjas Priimantis sprendimus “Durininkas” Konsultantas

28. Pirkimo centras • Pirkėjai turi formalią teisę alternatyvų paieškai. Jie gali nustatyti reikalavimus ir vesti derybas su tiekėjais. • Vartotojai tai asmenys, kurie naudos paslaugą. Jie gali formuluoti savo pageidavimus, įvertinti pasiūlytas alternatyvas. • Įtakotojai nebūtinai yra pirkėjai, bet jie įtakoja pirkimus dėl to, kad yra specialistai - techninis personalas, konsultantai, mokslininkai. Bet tai gali būti ir asmenys, kurių autoritetas kompanijoje nėra susijęs su jų formalia pozicija. • Sprendėjai turi formalią teisę patvirtinti arba atmesti pasiūlymą. Paprastai jie gerai žino finansinę situaciją ir firmos galimybes, atsiskaito aukščiausio lygio vadovams arba savininkams. • “Durininkai” yra pirkimo centro nariai, kurie kontroliuoja informacijos srautus ir gali netiesiogiai įtakoti pirkimus.

29. Situaciniai veiksniai • Skubumas. • Specialūs poreikiai. • Pirkimo apimtys, paslaugų kiekis.

30. Asmeninės charakteristikos • Bendrauja ne kompanija su kompanija, o žmogus su žmogumi. • Amžius • Pajamos • Išsilavinimas • Formali pozicija • Sugebėjimas rizikuoti • Kultūra

31. B2C rinkos segmentavimas

32. Micro-segmentavimo kriterijai Aprašomasis segmentavimas Remiasi vartotojų sociodemografinėmis charakteristikomis. Segmentavimas pagal siekiamą naudą Remiasi vartotojų vertybių sistema. Segmentavimas pagal vartotojų elgseną Remiasi vartotojo kaip pirkėjo elgsena. Segmentavimas pagal gyvenimo stilių. Psichografinis segmentavimas. Remiasi vartotojų sociokultūrinėmis charakteristikomis ir psichografinėmis savybėmis.

33. Aprašomasis segmentavimas • Pagrindiniai kriterijai: • Vartotojų amžius • Gyvenamoji vieta • Pajamos • Lytis • Išsilavinimas

34. Segmentavimas pagal siekiamą naudą • Audio aparatūros rinka: • Technikai • Muzikantai • Snobai • Kiti

35. Segmentavimas pagal vartotojų elgseną • Segmentavimas pagal vartojimo dažnumą vartotojai, ne vartojantys, pirmą kartą vartojantys, eks- vartotojai, potencialūs vartotojai, atsitiktiniai vartotojai, pastovūs vartotojai…. • Kiekio segmentavimas daug arba mažai vartojantys, ne vartojantys ... • Segmentavimas pagal vartotojų lojalumą labai lojalūs, šiek tiek lojalūs, switchers….

36. Psichografinis segmentavimas • Psichologiniai ar psichografiniai segmentaisudaromi įvertinant vartotojų asmenines savybes ir charakterio bruožus ir modeliuojant gyvenimo stilius. Psichografija – tai kiekybiniai gyvenimo stiliaus ir asmeninių savybių tyrimai.

37. Gyvenimo stiliaus dimensijos Veikla Interesai Nuomonės Demografija Darbas Šeima Politinės Amžius Hobi Namai Ekonominės Išsilavinimas Socialiniai įvykiai Darbas Verslo Pajamos Atostogos Poilsis Kultūrinės Gyv. vieta Narystė klube Mada Šeimos dydis Sportas Maistas Miesto dydis Žiniasklaida Gyvenimo ciklas Pasiekimai Source: Plummer, (1974)

38. VALS modelis

39. VALS modelis • Dabartinio VALS modelio esmę sudaro asmenų priskyrimas tam tikriems gyvenimo stiliams (tipams) pagal dvi dimensijas: • pirmines motyvacijas, • ir asmeninius išteklius. • Skiriamos trys pirminės motyvacijos: • idealai (taisyklės), • pasiekimai, • saviraiška. • Ištekliai apima asmens patirtį (amžių), išsilavinimą, pajamas.

40. VALS bando apibrėžti asmens priklausomybę tam tikram gyvenimo stiliui, o po to susieti jį su atitinkamų prekių bei paslaugų vartojimu. • VALS išskiria aštuonis segmentus ir suskirsto respondentus pagal jų atsakymus į VALS anketos klausimus. Šeši segmentai nusakomi pagal išteklių ir pirminių motyvacijų dimensijas, tačiau mažiausius ir didžiausius išteklius turintys asmenys pagal pirmines motyvacijas neskirstomi. • Mažiausių išteklių grupėje taip yra dėl to, kad visos pastangos sutelkiamos vien į kasdieninio išgyvenimo klausimus. • Daugiausia išteklių turintys asmenyspasižymi dideliu lankstumu bei inovatyvumu, todėl neprivalo nuolat remtis tik viena pirmine motyvacija.

41. Innovators • Innovators are successful, sophisticated, take-charge people with high self-esteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche products and services. Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life.

42. Thinkers • Thinkers are motivated by ideals. They are mature, satisfied, comfortable, and reflective people who value order, knowledge, and responsibility. They tend to be well educated and actively seek out information in the decision-making process. They are well-informed about world and national events and are alert to opportunities to broaden their knowledge. Thinkers have a moderate respect for institutions of authority and social decorum but are open to consider new ideas. Although their incomes allow them many choices, Thinkers are conservative, practical consumers; they look for durability, functionality, and value in the products that they

43. Believers • Like Thinkers, Believers are motivated by ideals. They are conservative, conventional people with concrete beliefs based on traditional, established codes: family, religion, community, and the nation. Many Believers express moral codes that have deep roots and literal interpretation. They follow established routines, organized in large part around home, family, community, and social or religious organizations to which they belong. As consumers, Believers are predictable; they choose familiar products and established brands. They favor U.S. products and are generally loyal customers.

44. Achievers • Motivated by the desire for achievement, Achievers have goal-oriented lifestyles and a deep commitment to career and family. Their social lives reflect this focus and are structured around family, their place of worship, and work. Achievers live conventional lives, are politically conservative, and respect authority and the status quo. They value consensus, predictability, and stability over risk, intimacy, and self-discovery. With many wants and needs, Achievers are active in the consumer marketplace. Image is important to Achievers; they favor established, prestige products and services that demonstrate success to their peers. Because of their busy lives, they are often interested in a variety of time-saving devices.

45. Strivers • Strivers are trendy and fun loving. Because they are motivated by achievement, Strivers are concerned about the opinions and approval of others. Money defines success for Strivers, who don't have enough of it to meet their desires. They favor stylish products that emulate the purchases of people with greater material wealth. Many Strivers see themselves as having a job rather than a career, and a lack of skills and focus often prevents them from moving ahead. Strivers are active consumers because shopping is both a social activity and an opportunity to demonstrate to peers their ability to buy. As consumers, they are as impulsive as their financial circumstance will allow.

46. Experiencers • Experiencers are motivated by self-expression. Young, enthusiastic, and impulsive consumers, Experiencers quickly become enthusiastic about new possibilities but are equally quick to cool. They seek variety and excitement, savoring the new, the offbeat, and the risky. Their energy finds an outlet in exercise, sports, outdoor recreation, and social activities. Experiencers are avid consumers and spend a comparatively high proportion of their income on fashion, entertainment, and socializing. Their purchases reflect the emphasis that they place on looking good and having "cool" stuff.

47. Makers • Like Experiencers, Makers are motivated by self-expression. They express themselves and experience the world by working on it—building a house, raising children, fixing a car, or canning vegetables—and have enough skill and energy to carry out their projects successfully. Makers are practical people who have constructive skills and value self-sufficiency. They live within a traditional context of family, practical work, and physical recreation and have little interest in what lies outside that context. Makers are suspicious of new ideas and large institutions such as big business. They are respectful of government authority and organized labor but resentful of government intrusion on individual rights. They are unimpressed by material possessions other than those with a practical or functional purpose. Because they prefer value to luxury, they buy basic products.

48. Survivors • Survivors live narrowly focused lives. Because they have few resources with which to cope, they often believe that the world is changing too quickly. They are comfortable with the familiar and are primarily concerned with safety and security. Because they must focus on meeting needs rather than fulfilling desires, Survivors do not show a strong primary motivation. Survivors are cautious consumers. They represent a very modest market for most products and services. They are loyal to favorite brands, especially if they can purchase them at a discount.

49. Psichografinis segmentavimas. Eneagrama Eneagrama (iš gr. enna – devyni ir gramma - ženklas) yra vaizdinis skirtingų asmenybės tipų pateikimo metodas, paremtas dėmesingu žmogaus elgesio stebėjimu ir motyvų analizė. Eneagrama senovinė asmenybės tipologija, kuri aprašo giluminę žmogaus motyvaciją, 9 asmenybių tipų pasaulėžiūros skirtumus, motyvus, silpnąsias ir stipriąsias puses, ir jų vystymosi kelius. (www.psichologija.suzinok.info)