3. Paskaita Rinkos galimybių struktūra (analizė)

3. Paskaita Rinkos galimybių struktūra (analizė)

Ką išskaitėme? • Trumpas 2 Case’o aptarimas.

Tikslinis vartotojas Lūkesčiai ir reikalavimai Galimybės jiems patenkinti Priemonės iškomunikuoti Realizavimas

Rinkos galimybių nustatymo schema Galimybių esamoje arba naujoje vertės sistemoje atrinkimas Galimybių “branduolio” suradimas: Nepatenkintų poreikių identifikavimas Rinkos segmentų identifikavimas Kompanijos ištekliais pagrįstų galimybių deklaravimas Konkurencinių, techninių ir finansinių galimybių patrauklumo įvertinimas Sprendimo eiti ar neiti į rinką priėmimas

Reikalavimai efektyviai segmentacijai Siekiant, kad pirkėjų segmentacija būtų efektyvi, ji privalo būti prasminga, racionali, išmatuojama ir esminė. Prasminga • Vieno segmento pirkėjai turi turėti panašius poreikius, siekius ar elgsenos charakteristikas, tačiau šie poreikiai, tačiau tai turi skirtis nuo kito segmento. • Svarbu skirti jautrius kainai ir siekiančius kokybės segmentus, kadangi šie du segmentai pasižymi skirtingais poreikiais. Racionali • Kompanija turi sugebėti pasiekti kiekvieno segmento pirkėjus efektyviomis ir tikslingomis marketingo programomis. • Pirkėjų segmentas, susidedanti iš mėlynakių pirkėjų nėra racionalus, kadangi labai sunku identifikuoti ir pasiekti vien tik mėlynakius pirkėjus. Esminė • Segmentai turi būti pakankamai dideli ir pelningi, kad investicijos būtų prasmingos. • myCFO.com yra nukreiptas į pasiturinčius individus, padedantiems valdyti savo investicijas. Nors šių individų skaičius nedidelis, tačiau suma piningine išraiška yra pakankamai didelė, todėl segmentas yra pakankamas ir esminis. Išmatuojama • Turi būti galima lengvai išmatuoti pagrindines segmento charakteristikas (pvz. dydį ir išlaidas). Source: Philip Kotler, Marketing Management, 1997 (Chapter 9, page 269)

Segmentavimo tipas Aprašymas Pavyzdžiai - kintamieji Geografinis Suskaido rinką į skirtingus Šalis / Regionas / Miestas, jo dydis, l l geografinius vienetus tankumas (miestas, priemiestis, kaimas) Demografinis Suskaido rinką, remiantis Amžius, lytis, pajamos, užsiėmimas, l l demografiniais kintamaisiais išsilavinimas, tautybė, šeimyninė padėtis, prisijungimas prie Interneto Firmografinis Suskaido rinką, remiantis Interneto / tradicinis verslas, darbuotojų l l specifiniais kompanijos kintamaisiais skaičius, kompanijos dydis, darbo funkcija, pirkimo procesas Elgsenos Suskaido rinką, remiantis tuo, kaip klientas Pirkimo elgsena Internete / tradiciniame l l realiai perka ir naudoja produktą versle, atėjimas į Interneto puslapį, Interneto lojalumas, ankstesni pirkimai Segmentavimo būdai Proginis (situacinis) Suskaido rinką, remiantis tuo, kaip situacija Rutininė proga, speciali proga, laikas l l įtakoja produkto poreikį, pirkimą ir naudojimą (dienos laikas, savaitės diena, šventės), vieta (namuose, kelyje), įvykis (rašant verslo planą, apsiperkant), priežastis. Psichografinis Suskaido rinką, remiantis gyvenimo stiliumi Asmenybė, gyvenimo stilius (sensacijų l l ir / arba asmenybe ieškotojai, pramogų mėgėjai, atsiskyrėliai), bendramintikšumas. Naudos Suskaido rinką, remiantis nauda arba Patogumas, ekonomiškumas, kokybė, l l pageidaujamomis produkto charakteristikomis naudojimo lengvumas, greitis, informacija.

Geografinė segmentacija - aprašymas Aprašymas • Geografinė segmentacija suskirtsto rinką į apibrėžtus geografinius vienetus, kaip pvz.: tautos, valstijos ar regionai. • Internetinėje erdvėje geografiniai barjerai yra daug mažesni. • Tačiau yra pramonės šakų, kuriomis vietiniai santykiai ir paskirstymo kanalai turi didelį vaidmenį ir įtakoja koncentraciją į vietinę rinką. • Webvan kompanija šiuo metu veikia tik San Francisko ir Niujorko miestuose. Ėjimas į naujas geografines rinkas pareikalautų būtinos pristatymo į namus infrastruktūros sukūrimo. • Daugelis statybinių firmų tinklapių koncentruojasi ties vietinėmis ir regioninėmis rinkomis, kadangi santykiai su vietiniais ir regioniniais rangovais ir tiekėjais yra ypatingai svarbūs. Segmentavimopavyzdžiai • Šalis • Regionas • Miestas ar kaimas • Tankumas • Klimatas Source: Philip Kotler, Marketing Management, 1997 (Chapter 9, page 257)

Citysearch.com • “Kur eiti, ką daryti, kas vyksta…Jūsų miete” • Citysearch.com yra pirmaujantis vietinis portalas ir sandorių kompanija, teikianti populiariausių JAV miestų klientams turinį ir paslaugas, ir lėtai besiplečianti į tarptautinius miestus. • Citysearch siūlo pilnus 40 miestų ir menų vadovus bei 33 miestų pramogų vadovus. • Citysearch’s siūlo: • Filmų sąrašus • Darbų sąrašus • Restoranų rezervacijas • Bilietų įsigyjimą • Miesto apžvalgą Geografinėsegmentacija

Demografinė segmentacija-aprašymas Aprašymas Segmentavimo pavyzdžiai Verslas – vartotojui:demografija • Rinkos suskirstymas į grupes, remiantis pirkėjų demografiniais kintamaisiais. • Populiariausi pirkėjų grupių sudarymo metodai labai veiksmingi. • Amžius • Pajamos • Užsiėmimas • Tautybė Verslas – verslui: Firmografija • Rinkos suskirstymas į grupes, remiantis verslos demografiniais kintamaisiais. • Labai veiksmingi, kadangi verslo demografiniai duomenys lengvai prieinami. • Pramonė • Kompanijos dydis • Vieta Source: Philip Kotler, Marketing Management, 1997 (Chapter 9, page 258)

Firmografinės segmentacijospavyzdys — Onvia.com • Onvia.com • “The premier emarketplace for small businesses” • Onvia.com tinklapis orientuotas į smulkų verslą ir stengiasi pasiūlyti jam viską, kas reikalinga veiklos vykdymui. • Tuo pat metu Onvia.com siūlo pardavėjams greitesnį ir geresnį būdą įsigyti naujų pirkėjų per jos atliekamus pardavimus. • Onvia.com’s siūlo: • Produktus:daugiau nei 25,000 verslo produktų: nuo kompiuterių iki popieriaus sąvaržėlių. • Paslaugas:esmines paslaugas, reikalingas smulkiaus verslo veiklai: prisijungimą prie Interneto, apmokėjimo paslaugas, tarptautinių skambučių planus ir t.t. • Naujienas ir konsultacijas:kas valandą atnaujinamas žinias, susijusias su naujosios ekonomikos verslu ir pan. • Didelis kompanijų skaičius koncentruojasi į smulkų verslą, tiekdamos produktus ir paslaugas: AllBusiness.com, bCentral.com, Business.com, BuyerZone.com, KillerBiz.com, Bizbuyer.com, Works.com Source: Onvia.com site, Industry Standard, February 7, 2000

Poreikiais pagrįsta segmentacija • Vartotojai ir verslas perka prekes ir paslaugas, kadangi jos tenkina jų poreikius. • Tas pats produktas gali tenkinti skirtingus poreikius:asmuo gali pirkti kramtomąją gumą, siekdamas gaivaus burnos kvapo, sveikesnių dantų, norėdamas atsikratyti rūkymo arba pasimėgauti gumo skoniu. • Poreikiais pagrįsta segmentacija siekia suprasti kodėl perkama (t.y. kokie poreikiai tenkinami)ir suskirstyti rinką į homogeninių poreikių pirkėjų grupes. • Poreikiais pagrįsta segmentacija yra ypatingai įdomi ir aktuali technologinėms kompanijoms, kadangi ji gali apsaugoti kompanijas nuo naujų technologinių bruožų kūrimo tik dėl to, kad tai įmanoma padaryti arba kad tai madinga daryti.

Planuojama iš Lankstus įvykis Paskutinė minutė anksto (pvz.: (pvz. kelionė (pvz. siurprizas, Kita šeimos atostogos)) namo) Gimtadienio šventė) Families with Children All Other Families Families with Children All Other Families Priceline.com segmentacija Proga Kelionės tikslas Asmenys Verslas Lankstumas Kas Paskutinės minutės kelionės Visos kitos kelionės Verslo kelionės Studentų atostogos Studentų kelionės namo Studentai Pensininkai Pensininkai Žemų – vidutiniųpajamų / reti keleiviai Žemų / Vid.pajamų išvykos Žemų / Vid.pajamų šeimos atostogos Kitos žemų / Vid. pajamų atostogos Demografija ir elgsena Vidutinių – aukštų pajamų / Dažni keleiviai Aukšų pajamų šeimų atostogos Aukšų pajamų ne šeimyninės kelionės Grupinės kelionės Grupės

Planuojama iš Lankstus įvykis Paskutinės minutės anksto (pvz. (pvz. grįžimas (pvz. siurprizas, Kita Šeimos atostogos) namo) Gimtadienio šventė) Šeimos su vaikais Visi kiti Šeimos su vaikais Kiti Priceline.com Oro kelionių skaičius Proga Kelionės tikslas Asmenys Verslas Lankstumas Kas Paskutinės minutės kelionės Visos kitos kelionės Verslo kelionės Studentų atostogos Studentų kelionės namo Studentai Pensininkai Pensininkai Žemų – vid.pajamų / reti keliautojai Žemų / Vid. pajamų išvykos Žemų / Vid. Pajamų šeimų atostogos Kt. žemų/ vid. pajamų atstogos Demografija ir elgsena Vidutinių – aukštų pajamų / dažni keliautojai Aukštų pajamų šeimų atostogos Aukštų pajamų nešeimyninės kelionės Grupinės kelionės Grupės = 5%±2% = 10%±2% = 40%±5%

Planuojamos iš Lankstus įvykis Paskutinė minutė anksto (pvz. (pvz. kelionė (pvz. siurprizas Kita šeimos atostogos) namo) gimtadienio šventė) Šeimos su vaikais Visi kiti Šeimos su vaikais Visi kiti Priceline.com prioritetiniai segmentai Proga Kelionės tikslas Asmenys Verslas Lankstumas Kas Paskutinės minutės kelionės Visos kitos kelionės Verslo kelionės Studentų atostogos Studentų kelionės namo Studentai Pensininkai Pensininkai Žemų – vid.pajamų / ne dažni keliautojai Žemų / vid. pajamų išvykos Žemų /vid.pajamų šeimų atostogos Kitos žemų / vid. pajamų atostogos Demografija ir elgsena Vid. – aukštų pajamų / Dažni keliautojai Aukštų pajamų šeimų atostogos Aukštų pajamų ne šeimyninės kelionės Bendras kelionių skaičius = 45%–55% rinkos Grupinės kelionės Grupės = apie 45%–55% visos rinkos = pirminė koncentracija

Individualių pirkėjų segmentavimas Amazon.com tinklapis dviems skirtingiems pirkėjams Orientuota į individualius pirkėjus

Konkurentų apibūdinimas — Eastman Kodak • HP • Olympus • cameraworks.com • Snapfish Eastman Kodak • Fuji Fotoaparato pirkimas Priedų pirkimas Juostos pirkimas • Moto Photo Nuotraukų darymas Nuotraukų išsaugojimas CD Tiesioginėkonkurencija Netiesioginė konkurencija Skaitmeniniu būdų tvarkomos nuotraukos Nuotraukų dalijimasis • Seattle Filmworks • AdobeSystems Nuotraukų pakrovimas ir pasirinkimas spausdinimui Nuotraukų spausdinimas ir gavimas • Geocities • Shutterfly • District • Ofoto • Snapfish • HP

Tiksliniai segmentai Priceline Travelocity Southwest AA E-Fares Nėra dažnų l kelionių programos Spec. sandoriai Nepakankamas l L. žemos kainos l l Studentai — dėmesys Žemos kainos Bilietų stebėjimas (ypač likus 21 l l Lankstūs įvykiai dienoms) Prastas pasirinkimas Platus pasirinkimas Patenkinama tik l l l 24% pageidavimų · Atostogų L. žemos kainos l Žemos kainos l planavimo įrankiai Nepakankamas l Ribotas kelionių Žemų / vidutinių l Nepatogus dėmesys l · Didelis pasirinkimas pasirinkimas Pajamų šeimos skrydžių tvarkar. Prastas pasirink. · Galima pasirinkti l Varginančios su vaikais l Žema paslaugų l tvarkaraštį kelionės (su daug Ribotos vietos l kokybė persėdimų, prastas servisas) · Ne tokios žemos kainos Paskutinės min. l kainos Žemesnės nei kitų l · Ribotas pasirink., Paprastai labai Daug pigiau l l avialinijų kainos, Paskutinės minutės bet pirkėjai aukštos pask.min. nei pas bet nėra nuolaidų kelionių kainos gali būti lankstūs keliautojai susivienijimus Ribotas kelionių l · L. žemos kainos Didelis pasirinkimas Patenkinama tik l l pasirinkimas 42% racionalių pageidavimų Aukšto lydio paslaugos Vidutinio lygio paslaugos Žemo lygio paslaugos Paveikslas 2-8: konkurentų žemėlapio sudarymas pasirinktiems Priceline segmentams

Priceline.com bendras galimybių įvertinimas Pozityvus veiksnys Neutralus veiksnys Negatyvus veiksnys Konkurentinis Techninis Nepatenkintų Segmentų Numatomas Technologinis Rinkos dydis Pelningumo pažeidžiamumas pažeidžiamumas poreikių svarba tarpusavio augimo greitis pažeidžiamumas lygis sąveika

Kaip? Rinkų padarymas efektyvesnėmis l Esamos vertės sistemos žingsnių sumažinimas arba eliminavimas l Prieinamumo palengvinimas l Esamos kainodaros galios sugriovimas l Pasiūlymų individualizavimas l Prieinamumo išplėtimas / palengvinimas l Bendruomenės sukūrimas l Schwab: Esamos ar naujos vertės sistemos apibrėžimas Pažabotos vertės išlaisvinimas Naujos vertės sukūrimas Bendradarbiavimas su daugybe žmoniųįv. vietose ir įv. laiku l Visiškai naujo funkcionalumo ar išgyvenimų pristatymas l

Schwab: Nepatenkinti poreikiai Proceso žingsniai Nepatenkinti poreikiai • Priemonių paprastesniam tikslų nustatymui planavimas Tikslų planavimas Optimalaus lėšų išdėstymo nustatymas • Mokymas investicijų srityje Idėjų ir rekomendacijų gavimas Akcijų tyrimas • Investavimo informacijos kaupimas • Užsakymo pateikimas ir jo statuso sekimas bet kuriuo laiku, bet kurioje vietoje Užsakymo priėmimas Portfolio efektyvumo sekimas • Priėjimas prie realaus laiko informacijos Dividendų gavimas • Užsakymo pateikimas ir jo statuso sekimas bet kuriuo laiku, bet kurioje vietoje Akcijų pardavumas Mokesčių ataskaita • Mokesčių programinės įrangos pakrovimas

Schwab — Galimybių patrauklumas ir resursų prieinamumas Kokybės informacija Aukštas Klientų aptarnavimas Kokybės konsultacijos Galimybės patrauklumas Žemas Žema kaina Pilnas valdymas Žemas Aukštas Resursų prieinamumas Pastaba: Galimybės patrauklumas, pagrįstas konkurencijos lygiu ir galimybės finansais

Pasiūlymas: Abipusiai fondų Turinys: Konsultacijos: Sukurtas Daugybė Technologinė Hoovers, vadovai Nepriklausomi brendas kanalų lyderystė S&P, H&Q r konsultantai OneSource Žema kaina Kokybės informacija Klientų aptarnavimas Kokybės konsultacijos Pilnas valdymas Pajėgumai pilnai orientuoti į segmentų poreikius Pajėgumai vidutiniškai orientuoti į segmentų poreikius Pajėgumai neorientuoti į segmentų poreikiųs Schwab išteklių prieinamumas Segmentai Partnerių pajėgumai Kompanijos pajėgumai Bendrai

Pagrįstas Demografinis Geografinis Poreikių paspaudimais Prasmingas Racionalus — Internete Racionalus — tradiciniame versle Esminis Išmatuojamas = Žemas = Aukštas Įvairių segmentavimo metodų efektyvumas Segmentavimo metodai Segmentavimo kriterijai

“Taupymas tam tikru tikslu” “Finansinis planavimas” “Prekiautojai” • Taupymas pensijai • Taupymas koledžui • Taupymas pirminei įmokai už namą • Turto planuotojai • Mokesčių planuotojai • Patikimų fondų valdytojai • Hobio investuotojai • Aktyvūs prekiautojai Poreikiais pagrįsta segmentacija: Charles Schwab Schwab rinkos segmentai gali būti skirstomi į 3 kategorijas Source: Jeffrey Veen, Hot Wired Style, Monitor Analysis

Apklausa Eksperim. grupė Interviu Stebėjimas ZMET Poreikių tipai ir priemonės jiems atskleisti Standartinės priemonės Naujos priemonės Akivaizdūs poreikiai Paslėpti poreikiai Priemonė pilnai atskleidžia poreikį Priemonė vidutiniškai atskleidžia poreikį Priemonė neatskleidžia poreikio

Antrinis prioritetas Aukštas prioritetas Tretinis prioritetas Sumenkinimas Schwab segmentavimas Kt. Baltos apykaklės Mėlynos apykaklės Didelės tinklo vertės (<$1M) Perka ir laiko Dažni prekiautojai Universiteto studentai Pensininkai Esami tradicinio verslo Schwab klientai A < 30 C I Nevedę > 30 L D G N Neturi vaikų B O P J K Nesantys Schwab klientais Vedę Viakai E H M Mature( > 55) F

Segmentai Schwab Merrill Lynch Ameritrade DLJ Direct Išsamus l Nepriklausomi tyrimas l Finansų konsultantai Aukštos kokybės l Konsultacijos l Nėra konsultacijų l Konsutacijos aptarnavimas l ir platininiams Ribotas tyrimas l analizė Aptarnaujantis l B. Didelė tinklo vertė nariams Prastos paslaugos profesionalas l Portfolio l Aukštos kokybės priskirtas l valdymas informacinės klientams su paslaugos bent $1M lėšomis Išsamus Žemiausia kaina ($8 / l l tyrimas Išsamus ($8 / pirkimą) l tyrimas Aukšta kaina IPO centras l Ribotos tyrimo l l G. Perka ir laiko Aukšo lygio leidžiantis investuotojams Analizė priemonės (kompanijų l l (>$150K) aptarnavimas profiliai ir dalyvauti IPO uždarbių Vidutinė kaina l prognozės) Vidutinė kaina l Aukštos kokybės Žemiausia kaina l l informacija ($8 / pardavimą) Nėra kainos l sumažinimo Sumažinta kaina Ribotas tyrimas l l dažniems prekiautojams dažniems Galiausiai: Galiausiai: prekiautojams Daug prekybos l Daug prekybos Marketspeed 3.0 l l kanalų J. Dažni prekiautojai kanalų Labai aukšta kaina dėka greitesnė l (Intenretas, (<$150K) (telefonas, prekyba telefonas Internetas ir t.t.) belaidis ryšys) Bevielė prekyba l ir pranešimai Nemokami realaus l Greita programinė laiko pasiūlymai ir Relaus laiko l l (įranga pristatyta finansinės pasiūlymai ir naujienos Rugpj. 1999) naujienos Aukštas paslaugų lygis Žemas paslaugų lygis Schwab — konkurentų žemėlapis pagal segmentus Vidutinis paslaugų lygis

Schwab.com bendras galimybių įvertinimas Pozityvus veiksnys Neutralus veiksnys Negatyvus veiksnys Konkurentinis Techninis Nepatenkintų Segmentų Numatomas augimo tempas Technologinis Rinkos dydis Pelningumo lygis pažeidžiamumas pažeidžiamumas tarpusavio poreikių svarba pažeidžiamumas sąveika

Pabaiga Atsiverskite pirmąją skaidrę...

3. Paskaita Rinkos galimybių struktūra (analizė)