MARKA YÖNETİMİ Doktora Seminer Ödevi II

1. MARKA YÖNETİMİDoktora Seminer Ödevi II Arş. Gör. Yıldırım YILDIRIM

2. GİRİŞ • Her geçen gün markalar ve markalı ürünler hayatımıza daha çok nüfuz etmekte ve bizim kendimizi ifade şeklimizi oluşturmaktadır. Ancak yaratılan her marka aynı başarıyı gösterememekte ve tüketicilerin hafızalarında kalamamaktadır

3. Önemli olan bir markayı yaratmak ya da o marka adını insanlara ezberletmek değil, markanın içini dolduran anlamı müşteri zihnine yerleştirmektir.

4. Günümüz küresel pazarında işletmenin duran ve dönen varlıkları arasına markada katılmış olup, işletmenin risk faktörleri arasında sayılmaktadır. İşletmenin araç-gereçleri, binaları fabrikaları, makine ve teçhizatları yanında markada önemli bir sermaye unsuru olarak korunmalı ve geliştirilmelidir.

5. MarkanIn tanImI ve kapsamI • Marka nedir sorusu ürün nedir ile birlikte düşünülmelidir. • Ürün; ilgi, dikkat ve tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şey olarak tanımlanabilir

6. MarkanIn tanImI ve kapsamI • Marka, ürünü niteleyen tanımlayan bir isim, sembol, terim ya da tüm bunların bileşimi olarak, ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter olarak tanımlanabilir. Marka bir vaattir, hedef kitleyle olan ilişkidir. Mantıklı ve duygusal nitelikler serisidir

7. MarkanIn tanImI ve kapsamI Kotler’e göre marka; • bir ürün veya hizmetin satıcı veya alıcılar tarafından rakiplerinden farklılaştırılarak tanınmasına yarayan isim, terim, işaret, sembol, tasarım ve/veya bunların kombinasyonudur

8. MarkanIn tanImI ve kapsamI • Marka bir mal ya da hizmeti tanıtarak benzerlerinden ayıran, mala kimlik kazandıran, bir ölçüde kalitesini garanti eden bir cisim ve simge olduğuna göre rekabetin markalar arasında sürdüğü söylenebilir • Markanın bir ismi birde sembolü vardır. İkisi birden bir mal ya da hizmeti rakiplerinkinden ayırır.

9. Mercedes Puma

10. MarkanIn tanImI ve kapsamI Adam Morgan markayı, dört koşulu taşıyan bir varlık olarak tanımlamaktadır. Bunlar; • alıcısı ve satıcısı olan, • ayırt edici bir ad, simge ya da tescile sahip, • tüketicilerin akıllarında gerçek ürün özelliklerinin dışındaki nedenlerden ötürü olumlu veya olumsuz izlenim uyandıran, • kendiliğinden oluşan değil yaratılan bir şeydir

11. Bu açıklamalardan da anlaşıldığı üzere kullandığımız, gördüğümüz her ürün, her hizmet, her eser birer markadır. Giydiğimiz gömlek, yediğimiz dondurma, içtiğimiz içecek nasıl bir markaysa kullandığımız otomobil, bindiğimiz asansör, sevdiğimiz bir şarkıcı ya da seyrettiğimiz pembe dizide aynı şekilde bir markadır.

12. Çağdaş pazarlama anlayışında marka denilince artık akla sadece ürün ve hizmet gelmemektedir. Fikir, düşünce, kişi ismi, yer adı, ülke, bir televizyon programı, yarışmalar, hatta insan davranışları bile marka olarak kabul edilmektedir.

13. MarkanIn Tarİhçesİ • Eskiden tacirler, “malların kime ait olduğunun”anlaşılabilmesi için malları üzerinde bir “işaret/marka” kullanmışlardır. Çiftçiler de bu amaçla, hayvanlarının kulaklarına “işaret/marka” koymuşlardır.

14. MarkanIn Tarİhçesİ • Denizaşırı ticarette bulunanlar ise, özellikle batan gemilerden kurtarılan malların kime ait olduğunun anlaşılabilmesi için kullanmışlardır markayı. Ortaçağda marka, memnun kalınmayan malların kaynağını, yani üreticilerini saptamak amacıyla kullanılmıştır

15. MarkanIn Tarİhçesİ • Çağdaş anlamda ürünlerin markalanması ve marka adı kullanımına 19.yy sonlarında rastlanıyor. Sanayi devrimi ile birlikte reklamcılık ve pazarlama tekniklerinin gelişmesi sonucunda ürünlerin iyi bir marka adı ile pazara sunulması önem kazanmaya başlamıştır

16. MarkanIn Tarİhçesİ • İlk markalı ürünler, yerel dükkânlarda dökme satılan pirinç, un, sabun gibi ürünlerin kitlesel üretimle paketlere konulması sonrasında ortaya çıkmıştır. 1940’lara gelindiğinde markanın sadece etikette basılan kelimeler ya da resimler olmadığının farkına varılmıştır. Reklamcılar kendilerini satıcı yerine ticari kültürün filozofları olarak konumlamaya başlamışlardır.

17. “ürün fabrikada üretilen bir şey, marka ise tüketicinin satın aldığı şey” • “her markanın içerisinde bir ürün vardır, fakat her ürün bir marka değildir”

18. Ürün ve marka arasIndakİ fark; • Marka ile ürün arasındaki farklılık eklenen değer ile de açıklanabilir. Eklenen değer tüketicilerin dile getirmekte güçlük çektiği duygusal değerler olarak açıklanabilir. Eklenen değer, ürüne pazarlama karması elemanları aracılığı (ürün, fiyat, dağıtım, ambalaj, iletişim vs) ile yüklenir.

19. Eklenen değer kavramI; • Eklenen değer bir ürünün işlevsel değerinin ötesinde ve üstünde yer alan işlevsel olmayan yarar olarak ürünün işlevsel yararına eklenen öznel bir anlamı ifade eder

20. Eklenen değer kavramI; • Eklenen değer açısından bir marka ürünün kendisini, ambalajını, marka adını içerdiği gibi, reklamcılık ve diğer iletişimlerle bütüncül sunumundan oluşur. Bu nedenle marka bir anlamda fiziksel, estetik, akılcı, duygusal öğelerin sentezidir

21. Marka İle İlgİlİ kavramlar: • marka sermayesi, • marka bağlılığı, • marka kişiliği, • marka çağrışımları, • marka imajı, • marka kimliği, • marka farkındalığı, • marka denkliği, • marka değeri, • marka vaadi.

22. Marka Sermayesİ • Marka sermayesi şöyle tanımlanabilir: “marka sermayesi belirli bir markaya sahip olunması nedeniyle üründen elde edilen nakit girişleriyle, böyle bir markaya sahip olunmadığında nakit girişlerinde meydana gelecek olan artımlı düşüştür”

23. Marka Sermayesİ • Aaker’e göre marka sermayesi, marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilen ürün ya da hizmet tarafından diğer firma ve/veya müşterileri için yaratılan marka adı ya da sembolüne eklenmiş ya da çıkarılmış değerlerin – borçların – bütünü şeklinde tanımlanmaktadır

25. Marka BağlIlIğI • Marka sadakati, tüketicinin belirli bir markaya olan bağlılığı, rakip markalar arasından sürekli belirli bir markayı seçme ve diğerlerini reddetme eğilimi olarakta tanımlanabilir.

26. Marka BağlIlIğI • Marka sadakati, tüketicinin markaya olan düşkünlüğü, bağlılığı ve inancıdır. Tüketiciler marka hakkında bilgilendikçe, aradığı bir takım temel özellikleri algıladıkça, o markaya ilgi duymaktadır. Bilişsel ve duygusal süzgeçten geçen bu bilgiler tüketiciyi o markayı satın almaya ve daha sonra sadakatin oluşmasına zemin hazırlamaktadır.

27. Marka Kİşİlİğİ • Marka kişiliği kavramı, bir marka ile özdeşleştirilen insani özellikler olarak genç, entelektüel, tutucu, heyecan verici, yaşlı, sportif ve cesur gibi sıfatların markalara taşınmasını sağlar

28. Marka Kİşİlİğİ • Yani markanın da tıpkı insanlar gibi belli davranış kalıpları olan, fiziksel ve duygusal özellikleri olduğu kabul edilir. • Bu anlamda markalar bir şahsiyettir ve kendine has karakterleri vardır diyebiliriz. Örneğin, Peugeot muhafazakârdır, Malboro sert, Levi’s coşkulu ve Mc Donalds samimi olarak görülür.

29. Marka Kİşİlİğİ • Marka kişiliği; belirgin bir karakter, sembol, aktarımlar, yaşam tarzı, değerler, kullanıcı tipleri gibi unsurları içermektedir. • Tüketicilerin bir markayı satın alırken markaların kişilikleri ile kendi kişilikleri arasındaki denkliğide göz önünde bulundurup karar verdiklerini göstermektedir.

30. Marka Kİşİlİğİ • Marka kişiliği, özellikle birbirine çok benzeşen veya belirgin bir faydası olmayan ürün kategorilerinde farklılaştırma stratejisi olarak önem kazanmaktadır. • Bu bağlamda marka kişiliğinin işletmeler tarafından uygulanan bilinçli iletişim çabaları sonucunda oluştuğunu söyleyebiliriz

31. Marka ÇağrIşImlarI • Marka çağrışımları duygusal olarak markayla kurulan ilişkidir. Doğru ve olumlu çağrışımlar üreten markalar, ürün yönetiminde ve pazarlama iletişiminde büyük avantajlar sağlar.

32. Marka ÇağrIşImlarI • Güçlü bir marka oluşturulmak isteniyorsa, tüketicilerin zihninde eşsiz bir kelimeye sahip olunmalıdır. O kelime duyulduğunda veya görüldüğünde hemen o marka akla gelmelidir

33. Marka ÇağrIşImlarI • Etkili bir slogan, içinde hikâyesi bulunan bir reklam, çok sevilen popüler olan bir kişi bu çağrışımları oluştururken kullanılabilir. Marka isminin çağrışımları olumlu, güçlü, kendine özgü olmalı ve malın niteliklerini, işletmenin değerlerini, kişilik özelliklerini yansıtabilmelidir

34. Marka ÇağrIşImlarI • Örneğin Mercedes dayanıklı, sağlam, pahalı, sürmesi keyif verici, mühendisliği mükemmel, orta yaşlı, ciddi, düzenli ve zengin kişilerin kullandığı bir otomobili çağrıştırır

35. Marka İmajI • Tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir. • Bu resmin oluşmasını etkileyen öğeler, marka tanınırlığı, markaya yönelik tutum ve marka kalitesine duyulan güvendir

36. Marka İmajI • Marka imajı, tüketicinin belleğinde çağrışımlara bağlı olarak marka hakkında yansıtılan algılamalardan oluşur. • Öznel ve algısal bir olgu olarak marka imajı ürün tarafında değil, tüketici tarafında oluşan ve gelişen bir kavramdır.

37. Marka İmajI • Marka imajının temelinde ağırlıklı olarak görsel sunum bulunmaktadır. Görsel sunum çerçevesinde kullanılan renk, biçim ve semboller tüketicinin zihninde yer edinmeyi kolaylaştıran önemli marka çağrışımlarıdır

38. MARka kİmlİğİ • Kimlik, markanın değeri, duruşu, nasıl algılanmak, tanınmak istendiği, önem taşıyan ilişki ve iletişiminin ne olduğu gibi sorulara aranan cevapların toplamını ifade etmektedir

39. Marka kİmlİğİ • Aaker’e göre marka kimliği; fonksiyonel, duygusal ve kişisel yararları kapsayan teklifler sunarak tüketici ve marka arasında bağ kurmaya yarayan bir kavramdır

40. Marka kİmlİğİ • Özet olarak marka kimliğini, bir ürün formunun görünen işaretlerinin, reklamının, renklerinin, ambalajının ve mesajının dışa vurumu olarak tanımlayabiliriz. Bu mesaj müşteri ile tüketici arasında iletişim kurar.

41. Marka kİmlİğİ • Marka kimliği, tüketicinin markaya bakış açısını oluşturan kelimelerin, imajların, fikirlerin ve bileşenlerin birlikteliğidir. Markanın stratejik kimliği, ismi, logosu, grafik sistemi ve insana ait bazı özelliklerinin marka ile bütünleşmesidir.

42. Marka farkindaliği • Farkındalık, markanın tüketicinin zihninde yarattığı etkiyi ifade eder. • Marka farkındalığı yalnızca marka ismini bilmek ya da markayı daha önce görmüş olmak anlamına gelmemektedir, bunun yanı sıra marka, marka ismi, sembolü, gibi çağrışımları tüketicinin zihninde birleştirmesi anlamına gelmektedir.

43. Marka fakindaliği • Marka farkındalığı; tüketicinin hafızasında markanın rakipleriyle karşılaştırmalı olarak aldığı yerdir. • Tüketici belleğine kazınmış olan markaların, satın alma sürecinde tüketiciler tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla kanıtlanmıştır.

44. MARKA FARKINDALIĞI

45. MARKA FARKINDALIĞI • Marka farkındalığı da hatırlanabilme ve tanınmışlık olmak üzere iki unsurdan oluşmaktadır. Tanınmışlık, markayla ilgili daha önceki deneyimlerden edinilmiş benzerliğe verilen tepkidir yani geçmişte markaya karşı oluşmuş aşinalığı vurgular. • Marka aşinalığı tüketicilerin ürünle ilgili olarak geçmişte yaşadıkları tecrübelerden, medyada ürün hakkında çıkan haberlerden, ürün için yapılan reklam yatırım düzeyinden ve ürünün elde edilebilme kolaylığından büyük ölçüde etkilenmektedir

46. MARKA FARKINDALIĞI • Hatırlanabilme, markanın ilgili ürün sınıfı ya da buna benzer bir ipucu verildiğinde markanın zihne gelebilme olasılığıdır. Bir markanın (örneğin Anadolu Hayatın) hatırlanıyor olduğunu söyleyebilmek için ait olduğu ürün sınıfı söylenildiğinde (örneğin Hayat Sigortası Şirketleri) o markanın tüketicinin aklına gelmesi gerekmektedir.

47. FARKINDALIK DÜZEYLERİ • Tanınmışlık: Daha önce Sütaş markasını duydunuz mu? • Hatırlama: Hangi araba markalarını hatırlıyorsunuz? • Marka üstünlüğü: Hatırlanan tek marka • Marka bilgisi: Markanın neyi simgelediğini biliyorum • Marka fikri: Bu marka hakkında bir düşüncem var

48. MARKA DENKLİĞİ • Keller’e göre; iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi, • Russel ve Lane’ye göre; tüketicilerin, dağıtıcıların ve satıcıların bir markanın rekabeti ile ilgili sahip oldukları düşünce ve duyguların değeri, • Blackston’a göre ise; markanın toplam değeridir.

49. Marka denklİğİ • Marka denkliği, müşterilerin, şirketin markasına duyduğu güvenden kaynaklanır. Bu güven; müşteri ile marka arasında, tercih etmeyi, sadakati ve gelecekte şirket, sahip olduğu marka adı altında yeni ürünler sunarsa onları da satın alma istekliliğini artıran bir ilişki kurulmasını sağlar

50. Marka değerİ • Marka değeri, “marka satıldığında veya envanterde gösterildiğinde ayrıştırılabilir bir varlık olarak toplam değeri” şeklinde tanımlanabilir. • Bir markanın değeri, markanın farkındalık derecesine, algılanan kalitesine ve toplam müşteri memnuniyetine bağlıdır