Uloga odnosa s javnošću u financijskom sektoru

1. Uloga odnosa s javnošću u financijskom sektoru dr Kemal Kozarić guverner Centralne banke BiH

2. Uvod • Nijedan financijski sustav ne može djelovati samostalno i ne može bez posljedica preživjeti krizu u drugom sustavu. • Koordinacije i komuniciranja između samih institucija i institucija s javnošću ne može biti previše. • Transparentnost, vještine komuniciranja i prezentiranja u krizi, odnosi s javnošću postali su potreba i glavni adut za zadržavanje klijenata. • Institucije koje su imale razvijenu funkciju odnosa s javnošću i koje su imale jasno definiranu misiju, viziju i ciljeve, lakše su prošle kroz turbulentno razdoblje, što je za posljedicu imalo to da su njihovi stakeholderi zadržali, a u nekim slučajevima čak i povećali, povjerenje u te institucije. 2

3. Centralna banka • Centralna banka, zajedno s financijskim intermedijatorima i klijentima čini stup financijskog sustava, tako da je neophodan maksimalan angažman svih kako bi održali financijsku stabilnost. • Postoje četiri osnovna parametra koji reguliraju ulogu jedne centralne banke: • Neovisnost • Kredibilitet • Odgovornost • Povjerenje u centralnu banku • Korporativna reputacija centralne banke je ključna za jedan financijski sustav. 3

4. Kredibilitet i odgovornost centralne banke • Neovisnost: • Personalna • Institucionalna • Financijska • Kredibilitet: • Centralna banka uživa kredibilitet ako javnost vjeruje da će ona uraditi ono što je najavila • Odgovornost: • Odgovornost centralne banke se ogleda u vođenju monetarne politike na način koji će osiguratimonetarnu stabilnost i financijsku stabilnost, nisku inflaciju, povjerenje u domaću valutu • Bitan čimbenik je i povjerenje u instituciju • “Povjerenje se teško stječe, a vrlo lako gubi” 4

5. Kredibilitet i odgovornost centralne banke • Način na koji komuniciramo u kriznim momentima može značiti razliku između uspjeha i potencijalne opasnosti za instituciju. • Tijekom kriza svi stakeholderi (uposlenici, dobavljači, investitori, klijenti, mediji, zakonodavci...) će željeti daleko veću količinu informacija nego što je to slučaj u normalnim okolnostima. • Pravilno upravljanje krizom jasno ukazuje na stvarne uzroke krize i omogućuje brzo i uspješno rješavanje problema. • Situacije u kojima je kriza u potpunosti stavljena „pod kontrolu“ prije nego što i svi stakeholderi saznaju za nju su rijetke i većina zahtijeva krizno komuniciranje. 5

6. Četiri ključna čimbenika za uspješno krizno komuniciranje • Oni koji rade poslove kriznog komuniciranja moraju imati sve relevantne podatke o događaju. • Oni koji rade poslove kriznog komuniciranja moraju biti unaprijed pripremljeni za krizne situacije i imati spreman plan kriznog komuniciranja. • Mora se znati tko što radi – timovi za krizno komuniciranje moraju biti pripremljeni i stvoreni daleko prije izbijanja krize. • Treba biti proaktivan – kreirati vijesti, a ne čekati da se postane viješću. U suprotnom bit će jako teško kontrolirati krizu. 6

7. Elementi uspješnog plana kriznog komuniciranja • Krizni „stožer“ • Plan internog komuniciranja u kriznoj situaciji • Glasnogovornik • Izrada scenarija i simuliranje kriza • Određivanje ciljnih javnosti • Definiranje ključnih poruka po javnostima • Odrediti najučinkovitije metode komuniciranja • Žurnost i preciznost komuniciranja– tri ključna pitanja su: • Što se dogodilo? • Što poduzimamo? • Što ćemo poduzeti? • Analiza učinaka krizne komunikacije 7

8. Komunikacijska „spremnost” prije izbijanja krize • Veliki rast sektora po svim parametrima; • Visoka razina korporativne reputacije (najbrže rastući sektor, najpoželjniji poslodavac); • Komuniciranje marketingom – PR više kao forma, a ne kao esencijalna funkcija • Zanemareno komuniciranje s ključnim stakeholderima (klijentima) • Zanemareno planiranje kriznog komuniciranja, točnije, zanemarena uopće mogućnost izbijanja krize • Razvoj funkcije odnosa s javnošću u komercijalnom bankarstvu se još gleda s razine „prateće usluge“ marketinškim službama; • Centralne banke, za razliku od poslovnih, gotovo u potpunosti se oslanjaju na odnose s javnošću kao nositelje procesa informiranja. 8

9. Tipovi javnosti prema kojima centralne banke komuniciraju • Eksterne javnosti • Mediji • Vlada • Financijska tržišta • Akademska zajednica • Građani • Interne javnosti • Menadžment banke • Uposlenici 9

10. „Alati” Službe za OSJ u CBBiH • Blagovremeno osiguranje informacija i/ili adekvatnih sugovornika po zahtjevu novinara; • Konferencije za novinare – održavaju se prema potrebama; • Internet stranica banke – nedavno je redizajnirana kako bi se korisnicima osigurao što lakši i kvalitetniji pristup informacijama o banci; • Publikacije: • Redovne – kvartalni newsletter banke • Povremene – publikacije/brošure koje se izdaju prema potrebi, obično kako bi se dalo pojašnjenje neke nove funkcije banke (brošura o reformi platnih sustava, brošura o novčanicama KM i sl.); • Seminari za novinare – održavaju se prema potrebi, obično prije velikih projekata banke, kako bi se zainteresiranim predstavnicima medija dale informacije koje će olakšati praćenje budućih događaja. 10

11. “Novinarski pool” kao ključ dobre komunikacije • Ostvarena je kvalitetnija komunikacija između banke i novinara u smislu informiranja i razmjene informacija. Novinari koji kontinuirano prate rad banke bolje su upućeni u dešavanja i lakše će protumačiti informacije koje dolaze iz banke. • Komunikacija je brža. Direktna poruka/mail/faks ka novinaru koji izravno prati bankarstvo ili ekonomiju je daleko učinkovitiji i brži način prenošenja poruke na pravu adresu. • Održavati kvalitetan „novinarski pool“ predstavlja posao koji u Bosni i Hercegovini nije nimalo lagan. 11

12. U svijetu Krah Njujorške burze Panika SAD - Europa Brza intervencija Vlada - jamstva za štedne uloge Investicijske banke ugrožene Nesigurnost U BiH Panika Loše iskustvo iz doba bivše Jugoslavije Za 10 dana podignut 81 milijun KM depozita Izostanak reakcije izvršne vlasti Izostanak reakcije predstavnika bh. banaka Mediji - špekulacije Informacijska praznina Meta napada: bankarski sektor BiH Financijska kriza

13. Strategija CBBiH u upravljanju kriznim komuniciranjem • CBBiH – proaktivan stav • Cilj: upravljati krizom i spriječiti paniku • U prvih 48 sati – inicijalni sastanak unutar CBBiH • Prvo obraćanje bh. javnosti: “Naš bankarski sustav je likvidan i domaće banke nemaju problema” • TV kuće izvješćuju o krizi • Washington – zasjedanje Svjetske banke i MMF-a • 11.10.2008. NTV Hayat (emisija Centralni dnevnik) • prvo izravno obraćanje guvernera bh. javnosti • do tada prva i jedina mjera na smirivanju bankarske panike 13

14. 14

15. Tema medija: financijska kriza • Listopad 2008. – 241 objava; studeni 2008. – 92 objave (samo tiskani mediji i internet portali, bez elektronskih medija); fokus objava pomjera se s bankarskog sektora na gospodarstvo. • Zvaničnici Centralne banke Bosne i Hercegovine obavljali dužnost glasnogovornika institucije osiguravajući izjave za medije u različitim formama – telefonski, dolazak TV ekipa u prostorije banke zbog uzimanja izjava, kao i davanje izjave na terenu, zatim veći broj prezentacija na skupovima različitim interesnim grupama. 15

16. Tema medija: financijska kriza • Dobra pokrivenost interneta - Search na upit Kemal + Kozarić + Financijska + Kriza za razdoblje od listopada 2008. godine do travnja 2009. godine: • Google – 67 pozitivnih rezultata; • Bing – 84 pozitivna rezultata (ne može se ograničiti vrijeme); • Yahoo - 84 pozitivna rezultata (ne može se ograničiti vrijeme).

17. Tema medija: financijska kriza Analiza medijskih objava za listopad 2009. godine (godinu dana nakon izbijanja krize) - 17 različitih medija: 10 dnevnih listova, tri periodična tiska i četiri internet portala

18. Tema medija: financijska kriza

19. Tema medija: financijska kriza

20. Tema medija: financijska kriza Vrijednosna orijentacija objava

21. Krizno komuniciranje Odnosi s medijima Potrebe javnosti tijekom krize Nakon krize (pouke) Preporuke • Cilj odnosa s javnošću – povećanje otpornosti CB u • kriznoj situaciji • Financijska kriza 2008. – najveći izazov CBBiH • Nepredviđena situacija • Najvažniji PR resurs – informacije • Komunikacija - investicijska mogućnost • Proaktivan pristup u komuniciranju s javnosti • Povjerenje se teško stječe, a lako gubi! • Izgradnja ugleda – timska zadaća • Preuzmite odmah kontrolu i odgovornost

22. Krizno komuniciranje Odnosi s medijima Potrebe javnosti tijekom krize Nakon krize (pouke) Preporuke • Dvosmjerna komunikacija • Osnovni izvor reputacije CBBiH je guverner (70%) • Otvorenost i transparentnost • Etička i društvena odgovornost • Fokus na medije (ogledalo – CBBiH: mediji) • Bogata lista medija (30-50 adresa) • Brifinzi za novinare (kompetentan sugovornik) • Press clipping (arhiv)

23. Krizno komuniciranje Odnosi s medijima Potrebe javnosti tijekom krize Nakon krize (pouke) Preporuke • Interna javnost (“veleposlanici”) – intranet i sastanci • Oglašavanje (po važnosti): TV, dnevne novine, internet, radio i časopisi • Eksterno komuniciranje: konferencije za novinare, priopćenja za javnost i izvješća • Brzina odziva na upite • - Odgovor na pitanja: tko, što, kada, gdje, zašto i kako • Kanali komunikacije (po važnosti): intervjui, objave za medije, sastanci, bilteni, web site, blogovi, spec. događanja

24. Krizno komuniciranje Odnosi s medijima Potrebe javnosti tijekom krize Nakon krize (pouke) Preporuke • Kriza – prilika za pokazivanje svojih pravih sposobnosti • Nepripremljenost za brzo djelovanje može ugroziti i najuspješniji sektor • Polako vraćeno povjerenje • CBBiH i dalje prati dešavanja i pisanja medija • Poslovne banke prolaze težak put • Najteža faza prevaziđena • Posljedice prisutne

25. Krizno komuniciranje Odnosi s medijima Potrebe javnosti tijekom krize Nakon krize (pouke) Preporuke • Analizirati prevaziđene krize (priprema za buduće krize) • Pripremiti plan komuniciranja u krizi ubuduće • Uraditi SWOT analizu • Nastavak educiranja osoblja za odnose s javnošću i drugih uposlenih koji dolaze u kontakt s javnošću • Specijalno educiranje novinara - kreiranje što boljeg „novinarskog poola” • Educiranje javnosti (građana) o aktivnostima PB i CBBiH - edukativne kampanje, okrugli stolovi, radionice i sl. • Suradnja PR osoblja PB i CBBiH – razmjena iskustava i ideja za buduće krize

26. Naučene lekcije • Banke nisu radile dovoljno s klijentima u smislu educiranja i upoznavanja s obvezama i pravima – ključni razlog stvaranja osjećaja nepovjerenja i prevare kod klijenata; • Egocentričnost umjesto partnerskog pristupa u vremenu krize proizveli su osjećaj alijenacije kod klijenata; • Nedovoljno transparentan odnos s medijima dodatno je zakomplicirao stvari; • Veoma kasno predstavljanje proizvoda “prilagođenih” krizi, tipa “Kako planirati kućni proračun”, “Potpunojamstvo na depozite, reprogramiranje kredita” i sl. – reagirati se mora brže. 26

27. Zaključak • Educiranje klijenata prije, tijekom i nakon stupanja u dužničko-povjeriteljske odnose će postati pravilo, a ne opcija; • Transparentnost u informiranju klijenata o situaciji na tržištu i o eventualnim promjenama uvjeta; • Personalizirani pristup klijentu – putem kreditnog savjetnika ili osobnog bankara je pristup koji se očekuje u budućnosti; • Banke će morati raditi i na izradi učinkovitije strategije komuniciranja s javnošću, pogotovo u sferi kriznog komuniciranja. Evidentno je da će morati nestati pristup gdje su marketinški odjeli imali povlašten status u odnosu na službe za odnose s javnošću, jer se takav način komuniciranja pokazao nedjelotvornim. 27

28. Hvala na pozornostihttp://www.cbbh.ba 28 28