Reducción de precios

1. Orientación conceptual de precios Valor percibido por los clientes (precio máximo) Factores competitivos DISCRECIÓN FINAL DE PRECIOS DISCRECIÓN INICIAL DE PRECIOS Objetivos de la empresa y restricciones legales Costos variables directos (precio mínimo) COSTOS DE LAS ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN DE PRECIOS (Ejemplo para un margen bruto del 25%) Reducción de precios Aumento necesario de monto de ventas Aumento necesario de unidades vendidas 5% 18% 25% 10% 50% 66% 15% 112% 150% 20% 300% 400%

2. Proceso de fijación de precios • Sobrevivencia • Maximización de ingresos actuales • Max. de utilidades actuales • Max. de participación de mercado • Descremar el mercado • Liderazgo en calidad Selección de objetivos en la fijación de precios Objetivos posibles Determinación de la demanda a distintos niveles de precios Medir la elasticidad de los clientes ante supuestas variaciones en los precios de mercado Estimación de costos Determinar la estructura de costos (fijos, variables, directos e indirectos, unitarios y totales) Análisis de precios y ofertas de la competencia Evaluar precios de la competencia y posibles reacciones ante nuestras decisiones • Costo más margen bruto • Precio p/ un rendimiento determinado • Precio en base al valor percibido • Precio según el índice corriente • Precio en concurso/licitación Métodos basados en: Costos Clientes Competencia Selección de método de fijación de precios Selección del precio final • Precios psicológicos • Influencia de otros elementos del M. mix • Políticas de precio de la empresa • Repercusiones del precio en otras partes Deben considerarse:

3. Precio óptimo para maximizar beneficios VOLUMEN DE VENTAS (MILL. UNID) BENEFICIOS (X 10 MILL) VOLUMEN DE VENTAS (UNIDADES) BENEFICIO VENTAS ACTUALES VENTAS OPTIMAS COSTO/ PRECIO OPTIMO PRECIO COSTO VARIABLE PRECIO ACTUAL UNITARIO

4. Relación entre el precio, los ingresos, la participación de mercado y las utilidades

5. Factores que incrementan la sensibilidad al precio • Productos similares y/o sustituibles, de baja diferenciación • Alta conciencia y transparencia de precios • Fácil comparabilidad de precios • Alta frecuencia de compra • Baja percepción de riesgo • Conocimiento técnico y habilidad para evaluar productos objetivamente • Baja percepción y lealtad de marcas • Precios altos en valores absolutos • Alta incidencia del producto en el costo final del producto del cliente • Baja importancia de la imagen y el prestigio • Baja participación relativa en el mercado • Capacidad de almacenamiento del producto por parte del comprador • La compra representa un porcentaje alto de los ingresos del comprador

6. Elementos del precio Contribución BENEFICIO COSTOS FIJOS DEL PERIODO Costo de marketing COSTOS VARIABLES DEL PERIODO Costo final Precio Costo de conversión COSTOS INDIRECTOS DE MARKETING Costo de producción COSTOS DIRECTOS DE MARKETING COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN COSTOS DIRECTOS DE MANO DE OBRA COSTOS DIRECTOS DE MATERIAS PRIMAS

7. Decisiones sobre estructuras de precios PRECIOS PROMOCIONALES PRECIOS BONIFICADOS PRECIOS DISCRIMINATORIOS PRECIOS DEL MIX DE PRODUCTOS • Precios líderes de pérdida (gancho) • Rebajas promocionales • Financiación a bajo interés • Descuentos psicológicos • Precios para eventos especiales • Descuentos por pronto pago • Bonificaciones por cantidad • Descuentos por temporada • Descuentos funcionales/comer. • Para cada segmento cliente • Según la forma del producto • Precio imagen • Ubicación • Factor tiempo • Precio conjunto (paquete) • Precio en la línea de productos • Precios por opcionales • Precio de producto cautivo • Sistema de fijo + var. Precios según el recurso escaso Precios según el ciclo de vida del producto Consideración de la curva de experiencia Precio de lanzamiento de nuevo producto Situaciones especiales a considerar

8. Acción y reacción a los cambios de precio Acciones Causas Riesgos • Percepción de menor calidad • Pérdida de lealtad • Guerra de precios • Caída del margen bruto global • Exceso de capacidad • Caída de PM • Logro o búsqueda de menores costos • Recesión económica Reducción de precios • Pérdida de PM desproporcionada • Mayor sensibilidad de la prevista • ¿Y si nos quedamos solos? • Inflación de costos • Sobredemanda • Escaso margen bruto • Reactivación Suba de precios Acciones de la competencia Opciones Análisis • ¿Causas del cambio? • ¿Será temporario o permanente? • ¿Cómo nos puede afectar? • ¿Cómo reaccionará el resto de los competidores? • Mantener el precio • Elevar la calidad percibida • Reducir precio y/o calidad • Elevar precio y calidad • Lanzar nueva línea de bajo precio Cambio de precios

9. El precio como posicionamiento ESTRATEGIA ACTIVA Carrefour La Gallega Televisores Grundig Benson & Hedges PRECIOS BAJOS PRECIOS ALTOS Restautants de prestigio Boutiques de moda BIC PEN Televisores DEWO ESTRATEGIA PASIVA