Aula 3

1. Aula 3 A informação

2. Introdução à informação • estudos sobre um mercado; • estudos sobre consumidores; • estudos sobre preços; • estudos sobre embalagem; • estudos sobre distribuição; • estudos sobre comunicação; • estudos sobre produtos;

3. Principais fontes de informação • internas; • documentais; • externas

4. as informações internas vulgarmente disponíveis mais relevantes

5. Fontes externasAs sondagens • Nas sondagens encontramos 5 fases distintas: • a concepção geral; • plano de sondagem; • questionário; • trabalho de campo; • a análise dos resultados.

6. Teoria da amostragem • a precisão desejada: a dimensão exigida aumenta com o quadrado da precisão que se quer obter; • a homogeneidade da população: quando mais homogénea menos indivíduos se torna necessário contactar; • a confiança na representatividade da amostra: a confiança aumenta com o tamanho da amostra. No limite, se contactarmos toda a população já não se trata de uma amostra, e a confiança é total.

7. Para uma margem de segurança de 95%, a fórmula de cálculo da dimensão de uma amostra é • n  4 (p x q )/ 2 ou  = • +/- 2  (p x q )/n

9. Como estruturar um questionário • as perguntas mais pessoais devem ser localizadas no final da entrevista, uma vez que já se conseguiu um certo grau de participação do entrevistado; • a estrutura do questionário deve ser racional, por blocos de assuntos e partindo do geral, normalmente perguntas simples, para questões mais complicadas; • em caso algum o entrevistador deve sugerir a resposta; • o questionário deve ser testado junto de uma mini amostra; • a utilização de perguntas filtro permite racionalizar as perguntas, evitando perguntas desnecessárias. São exemplos clássicos: gasta/não gasta. Se gasta passa à secção respectiva mas se não gasta evita perguntas sobre uma área em que as respostas seriam nulas; • não existe tamanho tipo para um questionário. Deve-se evitar, sempre que possível, questionários muito alargados, pois a qualidade das respostas pode baixar ou mesmo verificar-se a desistência do entrevistado a meio da entrevista.

10. As perguntas devem ser:As questões podem ser colocadas: • As perguntas devem: • ser fáceis de compreender pelo grupo de indivíduos com mais dificuldade de entendimento; • estimular a resposta; • ser objectivas: quando existe a possibilidade de interpretação múltipla torna-se mais difícil a análise das respostas. • As questões podem ser colocadas com respostas: • abertas; • fechadas

11. Como obter as respostas: • inquéritos por correio; • inquéritos por entrevista.

12. Inquérito por correio • Vantagens: • não existe influência do entrevistador, existe um maior grau de sinceridade; • o questionário poderá ser mais amplo, uma vez que o inquirido tem mais tempo para responder; • o custo variável é muito reduzido, muito embora se deva preocupar com a apresentação do questionário.

13. Inquérito por correio • Desvantagens: • as taxas de respostas são habitualmente reduzidas, a não ser que haja uma motivação como as anteriormente referidas. Obriga a enviar um número suplementar de inquéritos para compensar as não respostas; • o perfil dos respondentes pode não coincidir com a população que se pretende contactar. Será que as respostas dessas pessoas têm algum interesse? Existe portanto uma reserva de confiança em relação aos dados obtidos.

14. Inquérito por entrevista • Vantagens: • no domicílio, cada vez mais difícil por ausência de indivíduos; • na rua, também com alguma dificuldade pois existe a presunção que haja uma venda encapotada pela entrevista; • nos locais de compra; • em caravana, à porta de um estabelecimento; • por telefone, forma muito especial, uma vez que o entrevistado e o entrevistador mantêm um contacto muito ténue. É uma simbiose da entrevista pessoal e inquérito por correio.

15. Inquérito por entrevista • Limites • pode influenciar o entrevistado; • podem ocorrer fraudes. Fraudes parciais, quando o entrevistador preenche parte do questionário; fraudes totais quando o entrevistador simula a entrevista respondendo ele próprio à totalidade das respostas; • o entrevistador recorre sempre ao mesmo grupo de indivíduos para obter as respostas[1]. • Para obviar em parte estes inconvenientes devem ser tomadas as seguintes decisões: • recrutamento minucioso dos entrevistadores; • execução de controlos internos e externos rigorosos; • a supressão de questões embaraçosas; • a contratação de entrevistadores profissionais, pagos ao mês e não à peça, permite dispor de uma equipa mais estável, mais treinada, mais consciente e mais dependente da empresa.

16. Tratamento de dados • análise univariada; • análise cruzada; • análise multivariada.

17. Os limites das sondagens • erro de amostragem; • erro de não resposta; • erro de resposta.

18. Os erros da amostragem • População diferente do público-alvo que se pretendia estudar.

19. Erros da não resposta • um resultado sem significado

20. Erros da resposta • (1) má formulação da questão (daí que o questionário deve ser bem testado) (2) interpretação errada, (3) desejo de agradar ao entrevistador (ponha a resposta que achar melhor), (4) intenção de dar uma resposta prestigiante (temos 5 empregadas em casa), etc.

21. Acumulação de rros • Os três erros multiplicam-se para constituir o erro total da sondagem[1]: • Erro total = t/r = t/p x p/a x a/r • Sendo: • t – a proporção real do elemento submetido à observação da população de base. • p – a proporção verdadeira na amostra prevista • a – a proporção verdadeira na amostra retida • r – a proporção observada na amostra retida • Se a sondagem não tiver qualquer erro todos os coeficientes são iguais a 1 e t = r. • [1] Y. Evrard e P. Le Maire, “Information et décision en Marketing”, Ed. Dalloz, Paris, 1976.

22. Os paíneis • Explicação da definição • São conhecidos dois tipos de painéis: • painéis de consumidores; • painéis de distribuidores.

23. Informação obtida num painel: • compras dos consumidores; • as marcas compradas; • quantidades compradas; • variedades compradas; • etc.

24. Como funciona um painel • Vendas = Stock inicial + Entradas (das facturas, etc.) - Stock final • Sendo as vendas a variável a calcular

25. Painéis existentes em Portugal: • Em 1996 existiam em Portugal, comercializados pela Nielsen, os seguintes índices: • alimentar • consumo imediato • toilette • limpeza caseira • cosmética • cash and carry

26. Exemplo de um quadro Nielsen

27. Estudos qualitativos • a utilidade dos estudos qualitativos; • os métodos qualitativos.

28. A utilidade dos Métodos Qualitativos • a dimensão das amostras • as entrevistas • as reuniões discussões • as técnicas projectivas • as técnicas de observação do comportamento • os métodos de análise

29. A dimensão das amostras e a sua representatividade não adquire nestas técnicas a importância • Existem 4 famílias de EQ: • as entrevistas; • as reuniões/discussões; • as técnicas projectivas; • as técnicas de observação do comportamento.

30. As aplicações • No estabelecimento das políticas: • Produtos • Preços • Distribuição • Marca • Embalagem

31. Preços

32. 70%

33. Classes sociais em Portugal

34. Comportamento Consumidor

35. Comportamento Consumidor

39. Modelo de Fishbein Ab = (Wi . Bib) Sendo: Ab = atitude global do consumidor relativamente à marca b Wi = peso do atributo I no espírito do consumidor Bib = avaliação do atributo I e da marca b n = número de atributos

40. Fim da aula 3