Cenová tvorba v cestovním ruchu

1. Cenová tvorba v cestovním ruchu 3. přednáška

2. Analýza parciálních výsledků podniku • doplňuje analýzu souhrnných výsledků podniku • pomáha odhalovat rezervy, kvantifikovat vliv faktorů, které negativně ovlivňovaly souhrnné výsledky podniku • umožňuje kontrolu jednotlivých procesů podniku – řízení prostřednictvím změn a odchylek • výrobní činitelé: • práce • půda • kapitál

3. Analýza parciálních výsledků podniku • A) ANALÝZA PRÁCE • kvantitativní a kvalitativní stránka živé práce – vyjádřena ukazateli : • počet pracovníků - počet pracovníků v průběhu období kolísá - (prům. hodnoty) • struktura pracovníků – (věková struktura, kvalifikace, profesní struktura apod.) • pohyb pracovníků – změny organizace práce, strukturální změny • PŘÍRŮSTEK (ÚBYTEK) PRACOVNÍKŮ • KOEF. PŘÍRŮSTKU (ÚBYTKU) = ------------------------------------------------- • Ѳ EVIDENČNÍ POČET PRACOVNÍKŮ

4. Analýza parciálních výsledků podniku • NEŽÁDOUCÍ ODCHOD PRACOVNÍKŮ • KOEF. FLUTKTULACE = ------------------------------------------------------ • Ѳ EVIDENČNÍ POČET PRACOVNÍKŮ • zvýšené náklady na náklady na nábor pracovníků, jejich zapracování, nižší produktivita v prvních měsících apod. • POČET STÁLÝCH PRACOVNÍKŮ • KOEF. STÁLOSTI = ------------------------------------------------------------------- • Ѳ EVIDENČNÍ POČET PRACOVNÍKŮ • (zaměstnanci pracující v podniku déle než 5 let) • - úroveň zainteresovanosti pracovníků, sociální politika podniku, spokojenost apod.

5. Analýza parciálních výsledků podniku • TRŽBY • PRODUKTIVITA PRÁCE = ------------------------------------------------------ • Ѳ EVIDENČNÍ POČET PRACOVNÍKŮ • TRŽBY • PRODUKTIVITA PRÁCE = ------------------------------------------------------ • MZDOVÉ NÁKLADY • - kolik korun tržeb připadne na 1 pracovníka (na 1 korunu mezd) • PP – příznivé motivační podmínky, růst kvalifikace, struktura pracovníků, fond pracovní doby apod.

6. Analýza parciálních výsledků podniku • B) ANALÝZA UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍ • počet stálých lůžek – přehled o základní kapacitě ubytovacího zařízení • počet přistýlek – příležitostná lůžka, doplňují stálou lůžkovou kapacitu • počet lůžkodnů – součin stálých lůžek a počtu dnů, kdy je ubytovací zařízení v provozu tj. POČET STÁLÝCH LŮŽEK X DNY • počet hostů – množství ubytovaných hostů • počet přenocování – počet nocí, kteří návštěvníci strávili v ubytovacích zařízeních • prům. % využití lůžkové kapacity – vyjadřuje stupeň využívání lůžkové kapacity (včetně přistýlek), podává přehled o návštěvnosti • počet přenocování * 100 • = ----------------------------------------- • počet lůžkodnů

7. Analýza parciálních výsledků podniku • průměrná délka pobytu – na 1 hosta ve dnech (charakterizuje frekvenci v ubytovacím zařízení • počet přenocování • = --------------------------------------- • počet hostů • Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě • členění lůžek v podniku s celoročním a sezónním provozem • předpoklady rozvoje CR v dané lokalitě • nabídka x poptávka • typy ubytovacích zařízení

8. Analýza parciálních výsledků podniku • 1) Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě • členění lůžek v podniku s celoročním a sezónním provozem • předpoklady rozvoje CR v dané lokalitě • nabídka x poptávka • typy ubytovacích zařízení: • a) tradiční ubytování (hotely, penziony, motely) • b) ostatní tradiční ubytování (turistické ubytovny) • c) doplňkové sezónní ubytování (např. i VŠ koleje)

9. Analýza parciálních výsledků podniku • Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě – tradiční ubytování • (hotely, penziony, motely) • využití lůžkové kapacity + zvýšení o neusp.popt. • opt. počet lůžek = počet stálých lůžek * ------------------------------------------------------------------- • žádoucí využití lůžkové kapacity • žádoucí využití: města do 100 tis. ob. = 70% • města nad 100 tis. ob. = 75 %

10. Analýza parciálních výsledků podniku • Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě – tradiční ubytování • (hotely, penziony, motely) • využití lůžkové kapacity + zvýšení o neusp.popt. • opt. počet lůžek = počet stálých lůžek * ------------------------------------------------------------------- • žádoucí využití lůžkové kapacity • Př. • Stanovte optimální počet lůžek, znáte-li následující údaje. Počet stálých lůžek ve městě se 120 tis. obyvateli činí 3000. Lůžková kapacita je využita na 85 %. • 0,85+0,20 • OPL = 3000 * ---------------------- = 4200 LŮŽEK • 0,75

11. Analýza parciálních výsledků podniku 2+3) Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě – ostatní tradiční ubytování (turistické ubytovny) + doplňkové sezónní ubytování (vč. VŠ kolejí) využití lůžkové kapacity + zvýšení o neusp.popt. opt. počet lůžek = počet stálých lůžek * ------------------------------------------------------------------- žádoucí využití lůžkové kapacity žádoucí využití LK : = 70% (nezáleží na počtu obyvatel) !!!!

12. Analýza parciálních výsledků podniku • C) ANALÝZA STRAVOVACÍCH ZAŘÍZENÍ • kapacita stravovacích zařízení: • a) maximálně provozní – za běžných provozních podmínek, účelu a způsobu stravování zaručuje dobré dodržování všech hygienických požadavků (tj. nejvyšší počet vyrobených jídel (obsloužených strávníků, které může uspokojit stravovací zařízení) • b) maximální za nouzových podmínek – hranice výrobních možností provozu bez ohledu na počet konzumentů, míst ve stravovacím zařízení, pracovní doby. Zpravidla se = 2x maximálně provozní kapacity stravovacích zařízení • POČET PODANÝCH JÍDEL • ODBYTOVÁ KAPACITA = -------------------------------------------- • POČET MÍST * OBRÁTKA ŽIDLÍ

13. Analýza parciálních výsledků podniku • D) ANALÝZA UKAZATELŮ CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ • technická pobytový den (TPD) – souhrn služeb poskytnutých v 1 dni (tj. ubytování přes noc jsou 2 TPD) • hodnota technického pobytového dne na osobu (HTPD) – hodnota služeb v Kč na osobu na 1 TPD • počet přepravených osob na 1 km (doprava) • počet přepravených osob na 1 hod. (lanovky, vleky apod.)

14. PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU.

15. PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU • Funkce ceny: • Kriteriální funkce – cena spolehlivě vyjadřuje společenské náklady práce, spolehlivě měří ekonomická opatření podniku. • Alokační funkce – ovlivňuje rozmístění výrobních činitelů. Pokud cena roste, jedná se o signál vstoupit do odvětví. Rozhoduje se co nabídnout, v jakém množství ,pro koho, jakým způsobem. • Signální funkce – nástrojem informací o cenové úrovni. Info pro prodávajícího i kupujícího. • Regulační funkce – umožňuje dosáhnout soulad mezi potřebami a zdroji, stimulace efektivních inovací nabídky. • Rozdělovací funkce - prostřednictvím ceny se rozdělují omezené statky a důchody.

16. PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU • CENOVÁ TVORBA: • nákladová • tržní v závislosti na poptávce • v závislosti na konkurenci

17. PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU • Nákladová tvorba ceny: • východiskem jsou vlastní náklady podniku • mohou se lišit od společenských nákladů • CENA = VLASTNÍ NÁKLADY + ZISK • používá se kalkulace vlastních nákladů • poskytuje info o budoucích vyhlídkách trhu • kontrolní nástroj • !!!!! z pohledu marketingu nepoužitelné • v ceně se musí projevit vliv primární nabídky, lokalizace zařízení, sezónnost, dopravní dostupnost apod. • závisí na poptávce, zda je trh schopen akceptovat takto stanovené ceny • pokud ne, je třeba hledat cesty, jak snížit NÁ

18. PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU • Poptávkově orientovaná tvorba ceny: • tvorba cen zaměřena na cílovou skupinu klientů • zaměřuje se na potenciálního zákazníka a jeho ochotu vydat peněžní prostředky za danou službu v dané kvalitě • nezbytné přizpůsobit náklady, aby byl prostor na zisk • NÁKLADY = CENA - ZISK • otázkou je, jakým způsobem vnímá zákazník hodnotu produktu – subjektivní hodnocení

19. PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU • Konkurenčně orientovaná tvorba ceny: • tato cenová tvorba je typická pro oblast cestovního ruchu • přebírá se cena a podnik se snaží hospodařit s nižšími náklady než konkurence • nezbytné analyzovat vlastnosti produktu, odbytové cesty, podporu prodeje • napodobuje konkurenci – není to optimální varianta • není snaha předstihnout, pouze napodobovat • tj. roste cenová závislost na konkurenci • IDEÁLNÍ VARIANTA– kombinovaná koncepce ceny – jak nákladově, tak poptávkově orientovaná tvorba ceny – prodejní cena se přizpůsobí daným poměrům

20. PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU • Cenová diferenciace • jeden z nástrojů CP • snaha dosáhnout optimální ceny (nejen z hlediska daného okamžiku, ale i z hlediska perspektivy a optimalizace VÝ a zisku) • v oblasti CR se cenová diferenciace používá velmi často • snaha zvýšit cenu bez negativní reakce poptávky • suma cen musí pokrýt vlastní náklady diferenciovaného produktu • pokud by se to nepodařilo, podnik by byl ztrátový • různá hlediska diferenciace produktu (geografické, časové, cílové skupiny zákazníků, kvantitativní, kvalitativní, platební podmínky apod.)

21. PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU • Cenová diferenciace – geografické hledisko • diferenciace v závislosti na atraktivnosti primární a sekundární nabídky – vybavenost střediska CR, jeho lokalizace, dopravní dostupnost • např. hotely diferencují dle orientace pokoje, výhledu, prodej na tuzemském či mezinárodním trhu (cenu zvyšuje obchodní a kurzové riziko) • Cenová diferenciace – hledisko cílové skupiny zákazníků • různá kupní síla zákazníků • odlišné spotřebitelské chování • různé ceny pro jednotlivce, organizované skupiny (zájezdy, konference), rodiny s dětmi, obchodní zástupci, studenti, důchodci, stálí zákazníci apod. • možnost uplatňovat různé bonusy (letecké míle apod.)

22. PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU • Cenová diferenciace – časové hledisko • ceny před a po sezóně, letní a zimní sezóna • umožňuje prodloužit sezónu • ! snížení ceny nesmí znamenat pokles kvality služeb a jejich omezení ! – realita? • cílem je zabezpečit lepší využití kapacit – tj. realizace dodatečné poptávky • často se uplatňuje diferenciace podle dne v týdnu • Cenová diferenciace – hledisko platebních podmínek • platba předem, objednání předem + záloha • výhodné pro klienta – ale pokud dojde ke stornu – často započítáván poplatek • zmírňuje podnikatelské riziko

23. PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU • Cenová diferenciace – hledisko odbytových cest • rozdílná cena při přímém prodeji a prostřednictvím distribučních cest • možnost vytvářet tzv. „balíčky“ • agenti by neměli mít možnost ovlivňovat ceny, jejich ceny by měly být konečné – odměnou je provize • Poskytnutí slev by mělo být pouze za nějakou „protislužbu“ – např. prodloužení pobytu, opakovaná návštěva, větší spotřební výdaj. • Slevy by se měly poskytovat pouze tehdy, když dodatečné VÝ pokryjí dodatečné NÁ + přinesou ZISK!!!!

24. PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU CENY V CESTOVNÍM RUCHU Služby přechodného ubytování a doplňkových služeb v ubytovacích zařízeních. Jídla a nápoje včetně doplňkových služeb v pohostinských zařízeních. Služby cestovních kanceláří. Společenské a zábavní služby v zařízeních CR, lázeňsko – léčebné služby. Služby sportovně – rekreačních zařízení CR.

25. KALKULACE A JEJICH TVORBA.

26. KALKULACE A JEJICH TVORBA. • cílem zjistit nebo stanovit náklady, marži, zisk cenu příp. jinou hodnotovou veličinu na výrobek či službu na naturálně vyjádřenou jednotku výkonu = kalkulační jednice • náklady členíme dle různých hledisek např. na přímé náklady a nepřímé režijní náklady, dále na variabilní a fixní • Kalkulace, díky přesnému členění nákladů, je považována za jednu z mnoha informačních složek podniku, která je úzce spojena s finančním účetnictvím (resp. nákladovým účetnictvím), plánováním a finančními rozpočty, a kterou nelze opomenout díky jejímu informačnímu obsahu.

27. KALKULACE A JEJICH TVORBA.

28. KALKULACE A JEJICH TVORBA. • existují různé typy kalkulačních vzorců: • typový kalkulační vzorec – stanovení nákladní na (vlastní náklady výroby (provozu), vlastní náklady výkonu, úplné vlastní náklady výkonu). Následně se zjistí cena, která zahrnuje zisk. V současné době relativně zastaralý typ výpočtu. Tj. se jedná o kalkulaci nákladů. • retrográdní kalkulační vzorec - bere v úvahu cenu, jakožto výchozí prvek kalkulačního vzorce. Odečítají se slevy, cenová zvýhodnění, následně i náklady. Výsledkem bude zisk. Tj. se jedná o kalkulaci ceny. • kalkulační vzorec oddělující fixní a variabilní náklady – zvlášť se vykazují náklady závislé na objemu výkonů (variabilní NÁ) a zvlášť fixní složka nákladů

29. Typový kalkulační vzorec: Retrográdní kalkulační vzorec: * např. spotřeba jednicové elektrické energie

30. Kalkulační vzorec oddělující fixní a variabilní náklady – tzv. kalkulace variabilních nákladů:

31. Kalkulace ceny zájezdu v České republice • Složitý proces, často nelze určit přesný postup • Cílem je stanovit celkové náklady na zájezd a následně i cenu • zájezdu na 1 účastníka • Cestovní kanceláře často mají vlastní postupy a tyto postupy jsou • odlišné od ostatních konkurenčních subjektů • Při zpracování kalkulace zájezdu je nezbytné respektovat reálnou • tržní cenu zájezdu • Faktory ovlivňující tržní cenu zájezdu: • Poptávka • Konkurence • Postavení cestovní kanceláře na trhu • Přímé a nepřímé náklady CK • Aktuální výše DPH – v ČR 21 %

32. DRUHY KALKULACÍ • PŘEDBĚŽNÁ KALKULACE • Za tuto cenu se bude prodávat • zájezd (katalogová cena) • Měla by být co nejpřesnější • Vytváří se před uskutečněním • samotného zájezdu. • VÝSLEDNÁ KALKULACE • Stanovuje se po uskutečnění • zájezdu • Porovnávají se skutečné • náklady s výslednými • Slouží pro budoucí kalkulace • jako element vedoucí k zajiš- • tění vyšší přesnosti předběž- • ných kalkulací Pevná cena (standardní zájezd, riziko neobsazenosti) Předběžná cena (Forfaitové zájezdy, upřesňuje se po uskuteč-nění zájezdu, není zde riziko neob-sazenosti

33. KALKULAČNÍ VZOREC • Náklady za nakoupené služby • + • Režijní náklady CK • + • Přirážka CK • Cena zájezdu bez DPH • + DPH 21 % (z přirážky CK !!!!!!) • CENA VČETNĚ DPH

34. PŘÍMÉ A NEPŘÍMÉ NÁKLADY • Vyčíslitelné přímo na jednoho účastníka zájezdu • Ubytování • Stravování • Vstupné • Pojištění • Náklady spojené s provozem CK • Pronájem prostor • Provozní náklady • Hrubé mzdy zaměstnanců, majitelů • Propagace • Vedení účtu, úroky z úvěru,… Přímé náklady Nepřímé (režijní) náklady

35. PŘIRÁŽKA CESTOVNÍ KANCELÁŘE • Riziko z neobsazenosti zájezdu • Standardní zájezdy • 10 % z nepřímých nákladů • Marže CK • 10 – 25 % • Na provoz cestovní kanceláře a zisk

36. SLEVY U ZÁJEZDU • Gratuita • Množstevní sleva od dodavatelů služeb (každý 30. účastník zdarma apod.) • Slevy pro děti / důchodce / studenty / stálé klienty