STUDI KASUS

1. STUDI KASUS DISUSUN OLEH : Ferry Susanto (033121) Firman Rusmayadi (033802) Hardian Wibawa (034281) Jerry Rahmat (033918) SISTEM DISTRIBUSI THE COCA COLA COMPANY

2. Profil Perusahaan • Sejarah Singkat Perusahaan Coca-Cola pertama kali diperkenalkan pada tanggal 8 Mei 1886 oleh John Smith Pemberton, seorang ahli farmasi dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Dialah yang pertama kali mencampur sirup karamel yang kemudian dikenal sebagai Coca-Cola. Pada tahun 1892, Pemberton menjual hak cipta Coca-Cola ke Asa G. Candler yang kemudian mendirikan perusahaan Coca-Cola pada 1892.

3. Upaya mengiklankan merek Coca-Cola ini pada mulanya tidakmendorong penggunaan kata Coke, bahkan konsumen dianjurkan untuk membeli Coca-Cola dengan kata-kata berikut: "Mintalah Coca-Cola sesuai namanya secara lengkap; nama sebutan hanya akan mendorong penggantian produk dengan kata lain". Tetapi konsumen tetap saja menghendaki Coke, dan akhirnya pada tahun 1941, perusahaan mengikuti selera popular pasar. Tahun itu juga, nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan Coca-Cola, dan pada tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang terdaftar. Tidak hanya minumannya, botol Coca Cola yang bentuknya khas juga terdaftar patennya pada tahun 1960. Coca Cola pertama kali dijual dalam bentuk kalengan pada tahun 1955. Setelah itu Coca Cola terus membuat pengembangan merek dan juga mengganti slogan-slogannya yang dinilai mampu untuk menyesuaikan dengan trend perkembangan pasar. Pada tahun 2000, Coca Cola Company merupakan pabrik Minuman Ringan Berkarbonat terbesar di dunia. Meskipun produk ini telah memiliki sejarah yang panjang, akhir-akhir ini mereka terjebak dalam kesulitan finansial karena kesalahan strategi dalam penentuan elemen harga.

4. Enterprise Resource Planning (ERP) CCAI Manajemen CCAI makin serius  mengembangkan TI. Sebelum menerapkan berbagai aplikasi untuk masing-masing unit bisnis, CCAI lebih dahulu menyiapkan infrastukturnya, termasuk aplikasi korporat Enterprise Resource Planning (ERP). Di CCAI, pengembangan insfrastruktur disesuaikan dengan kebutuhan bisnis, kemudian mencari solusi terbaik yang memungkinkan. Untuk memenuhi kebutuhan sistem ERP itu, CCAI memilih tiga produk, yakni Oracle Express, Hyperion Essbase dan Margin Minder (dari Salient). Sejak awal manajemen CCAI tak ingin menggunakan software ERP dari satu vendor saja. Oracle Express dipakai karena sebelumnya CCAI sudah menerapkan Oracle Solution sehingga pemilihannya dinilai paling masuk akal. Sementara Essbase dipilih karena dinilai cocok dan punya fleksibilitas dengan lingkungan bisnis yang dihadapi CCAI di Indonesia. Apalagi Essbase kompatibel dengan software Lotus Notes dan Oracle Business Solution yang sebelumnya sudah dimiliki CCAI. Bahkan, Essbase juga kompatibel dengan  Microsoft Excel yang dipakai oleh banyak staf CCAI. Setelah infrastruktur ERP tersedia barulah dikembangkan solusi pendukung di masing-masing unit bisnis. Antara lain, solusi Business Intelligence (BI), SRP, BASIS (aplikasi khusus divisi penjualan & pemasaran yang dikembangkan sendiri), aplikasi inventori, dan lain-lain. Pendeknya, solusi yang diimplementasi, disesuaikan dengan kebutuhan unit-unit bisnis  CCAI.

5. Dalam pengembangan sistem TI, CCAI tak menyangkal pihaknya menggunakan konsultan, baik multinasional maupun lokal.  Konsultan hanya kami pakai untuk proses deployment, sedangkan desain dan strateginya semua dirumuskan Divisi Sistem Informasi & Teknologi CCAI. Bagi CCAI, yang terpenting justru bagaimana menyelaraskan antara kebutuhan unit-unit bisnis dengan kemampuan sumber daya TI yang dimiliki. Untuk urusan penyelarasan dengan kebutuhan bisnis ini, tampak sekali tim TI CCAI cukup serius. Dalam hal ini Divisi Sistem Informasi & Teknologi CCAI mengangkat tiga Manajer Solusi Bisnis (MSB) yang masing-masing berhubungan dengan unit bisnis yang berbeda. Tugas mereka menjalin hubungan dengan unit-unit bisnis yang ada di CCAI. Secara garis besar, unit bisnis di CCAI dikelompokkan menjadi tiga bagian (berdasarkan fungsi),  yakni: Penjualan & Pemasaran; Manufakturing & Logistik; Keuangan, General Affairs & SDM. Mereka berhubungan langsung dengan tim-tim tersebut, perannya seperti konsultan internal. Setiap MSB melakukan pertemuan reguler dengan unit bisnis yang membidangi tugasnya minimal sebulan sekali. Untuk menyampaikan pencapaian yang sudah dilakukan, ataupun mendata kebutuhan baru  para user. Kini, pemanfaatan TI di CCAI boleh dibilang relatif lebih maju dibanding kebanyakan perusahaan lain. Terutama di bagian penjualan dan pemasaran, sesuai dengan bisnis inti CCAI.  Contohnya, wiraniaga CCAI yang tersebar di 120 Sales Centre (SC) di Indonesia, sekarang lebih mudah menjalankan tugasnya. Mereka dari waktu ke waktu tahu bagaimana posisi stok, beginning stock pagi hari dan ending stock di sore hari. Esoknya, ketika  mereka tiba di  kantor pukul 08.00 WIB, langsung mengetahui produk apa yang paling laku atau permintaannya paling bagus, mana yang stoknya menumpuk, channel atau pelanggan mana yang harus segera disuplai,  pelanggan mana saja yang harus segera dicek posisi ordernya, dan sebagainya.

6. Singkatnya, aplikasi ini membantu para wiraniaga  merencanakan kegiatan yang harus dilakukan. Dari situ mereka bisa tahu  ada beberapa jenis produk plus jumlah unitnya yang harus ditambahkan pada gerai-gerai tertentu, mana yang kelebihan stok, sehingga harus disebar ke titik distribusi yang lain. Aplikasi ini juga bisa dipakai untuk menentukan taktik penjualan di tingkat gerai (bonus atau cara lainnya). Dalam skala yang lebih besar, aplikasi ini memudahkan pula mengontrol posisi persediaan produk di masing-masing depo secara real time di seluruh Indonesia. Bila posisi sebuah produk di depo (SC) ada yang menipis, bisa langsung mengorder ke pabrik (plant). Hal ini semua dimungkinkan karena setiap wiraniaga kembali ke kantor di sore hari, mereka diwajibkan mengentri data (ke komputer yang sudah terintegrasi dalam sistem) dari invoice  transaksi yang mereka lakukan. Dari input data yang mereka lakukan kemudian diolah menjadi data yang matang oleh sistem, sehingga bisa dimanfaatkan buat mereka sendiri untuk keperluan pengambilan keputusan sehari-hari (day-to-day operation).  Mereka bisa lebih cepat mengeksekusi kegiatan apa yang bakal dilakukan setiap harinya. Di samping itu, hasil olahan data tadi dapat pula dimanfaatkan untuk pengambilan  keputusan pada tingkat strategis oleh manajemen atas dan menengah, melalui aplikasi BI.  Bahkan, khusus  bagi para wiraniaga CCAI di wilayah Jabotabek, benefit yang mereka terima lebih banyak. Untuk mereka disediakan Personal Digital Assistance (PDA) yang selalu disinkronisasi dengan data yang ada di sistem TI CCAI. Maka, seorang wiraniaga saat tidak berada di kantor pun  bisa tahu posisi penjualan, stok dan order dari berbagai pelanggan yang menjadi tanggung jawabnya. Dan dari situ bisa cepat melakukan langkah antisipasi yang diperlukan. Contohnya, ketika sedang istirahat makan siang tiba-tiba di PDA muncul info bahwa Hero atau Matahari kekurangan stok produk tertentu, wiraniaga bisa langsung order ke SC agar segera dikirimkan produk ke dua supermarket itu.  Memang, untuk berbagai kenyamanan dan kecepatan itu tak sedikit dana yang dikeluarkan CCAI,  karena harus membelikan PDA buat para wiraniaga

7. Strategic Route Planning (SRP) CCAI Salah satu contoh aplikasi yang sukses di jalankan perusahaan multinasional itu, yakni sistem Strategic Route Planning (SRP). Pihak CCAI mengklaim di Indonesia belum ada perusahaan yang menerapkan SRP. Strategic Route Planning (SRP) merupakan solusi Teknologi Informasi (TI) yang memungkinkan perusahaan merumuskan strategi routing secara tepat. Misalnya, sebuah area dengan jumlah penduduk tertentu sebaiknya dilayani dengan berapa armada, bagaimana jalur masing-masing armada agar lebih efisien dan efektif,  wilayah mana yang masih kosong dan bisa dipenetrasi oleh wiraniaga (salesman) CCAI, dan sebagainya.  Semua itu bisa diketahui dari SRP yang serba terkomputerisasi. Singkatnya, ini merupakan sistem aplikasi yang bisa memproses digital mapping distribusi produk-produk Cola-Cola.

8. Bagi perusahaan penjualan (sales company) seperti CCAI, SRP jelas sangat dibutuhkan dalam proses bisnisnya. Ini diakui Deborah Intan Nova, Manajer Sistem Informasi Nasional & Teknologi CCAI.  Beliau lebih jauh menjelaskan, ada empat tujuan implementasi Teknologi Informasi (TI) di CCAI, diantaranya : • Meningkatkan pendapatan (revenue generation). • Meningkatkan pelayanan pelanggan • Mengelola atau meminimalkan biaya (efisiensi). • Meningkatkan utilisasi aset, seperti truk, chiller, colddrink, dan lain-lain. Tentu saja, SRP  hanya sebagian dari solusi TI yang telah diterapkan CCAI. Sekadar catatan, sejak lima tahun lalu, CCAI melakukan berbagai pembaruan  dari sistem yang  sebelumnya masih sederhana. Saat itu pemanfaatan TI sangat jauh dari optimal. Memang telah banyak tersedia komputer (PC), tapi masing-masing berdiri sendiri alias belum terintegrasi dalam satu sistem yang memberikan nilai tambah. Padahal, di luar itu, CCAI dihadapkan pada tantangan berat. Persaingan di bisnis yang digeluti makin sengit, tak hanya melawan sesama pemain CSD. Skala organisasi yang harus diintegrasikan juga cukup besar.Bayangkan, ketika proses integrasi sistem TI akan dimulai,  jumlah PC-nya saja mencapai sekitar 2.000 unit (di kantor pusat ataupun cabang). CCAI mempunyai 10 wilayah operasional dengan total  9.500 karyawan. Jumlah gerai yang ditangani sekitar 400 ribu, dan tiap hari tak kurang dari 50 ribu invoice yang harus diproses. Strategic Route Planning (SRP) CCAI Dengan Menggunakan Global Positoining System (GPS) dan Arithmetical Counting.

9. Sebenarnya, dari berbagai solusi yang sudah diimplementasi CCAI, yang paling unik memang aplikasi SRP.  Selain aplikasi ini amat fundamental buat CCAI sebagai perusahaan  penjualan & distribusi, SRP juga belum banyak diterapkan perusahaan lain di Indonesia. SRP memungkinkan perusahaan mengontrol penguasaan wilayah distribusi. Dengan mengimplementasi SRP, Coca-Cola bisa tahu semua wilayah distribusinya, misalnya daerah mana yang masih kosong, rute-rute mana yang masih bisa dikembangkan, dan mana saja yang harus dipenetrasi dengan tambahan armada atau eksekutif wiraniaga baru. •  Menariknya, SRP ini bukan sekadar teknologi  berbasis Global Positioning System (GPS) sebagaimana banyak dipakai perusahaan distribusi atau taksi. Kalau GPS sekadar untuk melihat atau memotret posisi sementara, SRP menggabungkan antara GPS dengan hitung-hitungan aritmatika (Arithmetical Counting). GPS diperlukan untuk mengcapture letak atau lokasi masing-masing gerai. Dari situ kemudian dimasukkan ke dalam sistem SRP dan diolah untuk merumuskan pola kunjungan atau rute terbaik. Dari SRP, manajemen mengetahui, misalnya bila CCAI punya 20 truk kanvas, rute mana saja yang paling efektif dan efisien yang harus dilewati masing-masing truk hingga tidak ada gerai yang terlewatkan. Jadi, jangan sampai salesman mengendarai mobil lebih jauh dan mengunjugi banyak tempat, tapi secara total tingkat produktivitasnya rendah. SRP yang dipakai CCAI  bernama Roadshow 2.0, dari vendor Descartes,  perusahaan software asal Amerika Serikat. Kabarnya, mulai ada beberapa software house lokal yang mencoba membuat software sejenis, walaupun hingga kini belum terlihat di pasar

10. GPS Tracking for Distribution Route at Coca-Cola

11. Untuk menjalankan solusi SRP, bagian TI CCAI juga bekerja sama dengan penggunanya dari sisi unit bisnis yang juga dinamai Divisi SRP. Divisi ini bertugas khusus mencari niche market baru dan terus memperbarui peta distribusi. Maka, jika ada kawasan perumahan baru yang tiba-tiba perlu dilayani, akan terpantau dari analisis tim SRP. Tim ini juga bertugas mensurvei kelayakan sekaligus langsung memetakan cara melayani suatu wilayah atau pasar baru (dengan bantuan solusi TI). Caranya, tim SRP menganalisis beban kerja tiap rute dan dicari cara yang paling mungkin untuk melayani. Alternatifnya, bisa dilayani dari salah satu rute di sekitarnya, atau bisa pula investasi truk baru. Pendeknya, tim SRP-lah yang secara rutin melakukan digital mapping terhadap distribusi produk-produk Coca-Cola, sehingga kemungkinan adanya pasar yang terlewatkan sangat kecil. Agaknya, inilah salah satu keunggulan pemasaran Coca-Cola yang yang belum dimiliki pemain lain.

12. Comment to Distribution Systems at CCAI • Handri Wana, Manajer Sistem Layanan Nasional yang bertugas di Divisi Penjualan & Pemasaran CCAI, melihat keberadaan TI di CCAI amat membantu tugasnya sehari-hari. "Khususnya untuk mendapatkan visibilitas data hingga pada tingkatan yang kecil. Jadi saat ini data yang diberikan lebih detail dan lengkap dibanding sebelumnya ketika proses bisnis masih manual," tuturnya. Kini, ia juga mudah mengetahui apakah sebuah rute distribusi yang menjadi tanggung jawabnya efektif atau tidak, seberapa tinggi level efisiensinya, bagaimana perbandingan level efektivitasnya dari rute lain, dan sebagainya.  • Sebelumnya data semacam itu bisa diperoleh, tapi menurut Handri tidak detail. Belum lagi prosesnya lama. Untuk memperoleh informasi berskala nasional, ia mesti mengonsolidasi data dari 10 cabang operasional CCAI. Ia mesti menanyakan satu per satu ke unit-unit bisnis yang ada di cabang itu. "Ada sih ada, tapi lama dan tidak bisa detail," ujarnya. Keberadaan SRP, diakui Handri, sangat membantu. "Karena tool itu merupakan cara  paling efektif untuk membuat rute distribusi," katanya terkesan puas. • Selain solusi-solusi yang sudah disinggung,  CCAI masih pula  mengembangkan solusi lain. Misalnya, solusi inventori yang sangat membantu mengontrol persediaan bahan baku. Selain itu, CCAI juga mengembangkan aplikasi CRM via  website yang telah  beberapa kali memenangi penghargaan. Dari sistem di website itu juga ditampung semua masukan, termasuk komplain yang kemudian dikumpulkan dalam sistem, bersama masukan dan komplain yang datang melalui telepon dan petugas pelayanan pelanggan. • Hadi Barko, pengamat dan konsultan TI dari HB Consulting, melihat dari segi infrastruktur, TI CCAI memang sudah bagus, apalagi ini perusahaan multinasional. Namun demikian, ia menilai, yang lebih penting sebenarnya justru orangnya. "Bagaimana sikap orang-orang di perusahaan itu, apakah people-nya benar-benar mengoptimalkan keberadaan tool yang ada atau belum,” katanya. Ia mencontohkan, jika wiraniaga sudah dibekali PDA yang terkoneksi dalam sistem tapi justru jarang dipakai untuk tujuan itu, ya tidak optimal.  Mantan Direktur TI di Avon Indonesia dan Reckitt  Beckinser ini mencontohkan pengalamannya sendiri di perusahaan terdahulu, ketika sistemnya  sudah tersedia,  tapi ada hambatan pada  karyawan yang memakainya secara minimal.

13. Pengecer Konsumen Grosir Produsen Hadi juga berpendapat,  seharusnya kini merupakan saatnya CCAI membangun koneksi online dengan para mitra yang merupakan key account seperti Hero, Carrefour, dan lain-lain.   "Seharusnya sistem TI mereka bisa langsung terhubung dengan sistem inventori para key account. Saya kira banyak pemain yang sudah melakukannya, terutama dengan modern channel. Sebab, ini merupakan pasar yang potensial dan kontribusinya besar, sehingga perlu ada treatment khusus,” ungkapnya.  Pihak CCAI sendiri mengaku saat ini memang sudah  terkoneksi online dengan para mitra kuncinya itu. Menurut Hadi,  ada baiknya manajemen CCAI juga mulai menjadikan TI sebagai peranti untuk pengembangan produk. Misalnya sebagai media untuk konsolidasi semua masukan, komplain, dan saran pengembangan produk. Ini bisa digabung dengan saluran telepon hotline kemudian diproses dengan sistem TI. "Saya kira itu akan membantu mereka dalam memenangi persaingan di Indonesia," ujar Mitra Pengelola HB Consulting ini. The Distribution Model at Coca Cola