KVALITATIVNÍ METODY VÝZKUMU a pozorování

1. KVALITATIVNÍ METODY VÝZKUMUa pozorování

2. Kvalitativní metody: • Porozumění, pochopení NE měření, kvantifikace • Odpověď na otázku: „JAK? A PROČ?“ ne „Kolik?“ • Emocionální explorace NE racionální stránky postojů a chování • Explorativní výzkum (generování idejí a „insights“) • Vývoj nových produktů • Vývoj kreativy (zúžení počtu konceptů)

3. Standardní metody kvalitativního výzkumu

4. Současné trendy: • Co nejblíže konzumentovi – etnopřístupy • Hravá, názorná prezentace výsledků – videoreporty • Online – způsob sběru i využití dynamiky

5. Pokročilé kvalitativní metody • Video-fotodeníky, partying, browsing • Kreativní skupiny • Konfliktní skupiny • On-line skupiny • Etnografické rozhovory • Mikroskupiny • On-line blogs • Deprivační koncepty • Perceptuální interviews – jak by bylo kdyby… • Projektivní techniky

6. I. POZOROVÁNÍ je proces poznávání a zaznamenávání smyslově vnímatelných skutečností. Výhody: nenáročné na subjekt pozorování, analýza reálného, přítomného chování Nevýhody: popis chování, ne příčiny

7. Proč pozorovat? Výzkumný pracovník spoléhá na to, že lidé Chtějí říct „co si myslí, co dělají, jak to dělají a proč to dělají“ Jsou schopní to říct ALE!!! My, lidé (respondenti) Něco záměrně nechceme říct, i když víme „jak to je“ Něco si nedokážeme uvědomit, „nevíme jak to je“ A něco prostě „neumíme říct“

8. Typy pozorování Dle stupně standardizace: • standardizované x nestandardizované x polostandardizované Dle zapojení pozorovatele • zúčastněné, osobní (zjevné x skryté) • A) MYSTERY SHOPPING (MS) • B) CONSUMER INSIGTHS - ETNOGRAFIE • nezúčastněné pozorování, často mechanické

9. Kdy a co pozorovat? Millward Brown, Konference Praha 2007

10. Plán standardizovaného pozorování: • Objekt • Čas • Způsob sledování • Kategorizace dat • Způsob záznamu pozorovaného

11. A) Mysteryshopping Příprava a realizace „fiktivního nákupu“

12. Příprava MS • Profil nakupujícího • Potřeby nakupujícího: • Vlastnosti produktu • Cena • Účel, „akční rádius“ • Důvod nákupu • Požadovaná výbava, servis • Financování

13. Sledované parametry MS • Image prodejců, personálu prodejny • Navazování vztahu • Identifikace potřeb klienta • Poskytování cílených informací • Prezentace nabídky • Uzavírání obchodního jednání • Follow up • Celkový dojem

14. Výsledky MS • Formulář • Kvalitativní zpráva

15. B) Consumerinsightsaneb „obrázky ze života“mj. základ etnografických studií= Kvalitativní analýza emocí ALE i racionálního rozhodování

16. K čemu consumer insights? • Porozumění současnému stavu věcí • Formulace nových myšlenek • Nápady pro nové způsoby využívání produktů a služeb: • Substituce • Způsob spotřeby • Racionalizace chování

17. Metody consumer insights • Skupinové diskuse, miniskupiny • Individuální hloubkové rozhovory -„diády“ • Expertní rozhovory • Asistované nákupy • Domácí návštěvy, etnografické rozhovory • Den s …..

18. ETNOGRAFIE

19. Co jeetnografie Metodologie vyvinutá antropology pro studium neznámých kultur ETNOGRAFIE ve spotřebitelském výzkumu … … se nesoustředí na etnické skupiny, ale na spotřebitelské segmenty

20. Kontext reálných situací Porozumění spotřebitelskému chování v autentických situacích • ...když spotřebitelé nakupují v obchodech a užívají služeb na pobočkách • ... když používají výrobky a služby v domácnosti, v soukromí • ... ve všech prostředích, kde se běžně pohybují, kde žijí, pracují, kde se setkávají s ostatními nebo kde tráví volný čas  KONTEXT SKUTEČNÉHO ŽIVOTA

21. Jak se dělá etnografie „TICHÝ SPOLEČNÍK“ „NEZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“ „ZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“ „TAJNÝ AGENT“ Nejčastěji používané metody • Video • Audio • Fotodokumentace • Poznámky • Kombinace výzkumných metod: IDIs, FGDs, deníčky, workshopy, sekundární analýza: domácí archiv, rodinné video, účtenky, apod.

22. Etnografie http://www.youtube.com/watch?v=_UJOAEtWJ3M&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=GMdwGxreYcM http://www.youtube.com/watch?v=5eQLSlj_J20

23. Využití oční kamery Statická oční kamera Mobilní oční kamera Zdroj: http://www.constat.cz/constat-digital/staticka-ocni-kamera

24. Eyetracking – na webu hodnotí: • Jak rychle se dokáže uživatel na webu zorientovat, • Snadnost ovládání a používání stránek, • Splnění/nesplnění zadaného úkolu, • Zapamatelnost prvků na stránce, • Nejčastější vyskytující se "chyby" , • Struktura webových stránek.

25. Vybrané výstupy eye-trackingu: • http://www.constat.cz/constat-digital/ukazky-vystupu-staticke-kamery • http://www.constat.cz/constat-digital/ukazky-vystupu-mobilni-kamery

26. Neuromarketingzkoumá vliv na spotřebitele pomocí: • principu fungovaní hemisfér (lateralita), tedy odlišné • zpracování rutin (levá hemisféra) a novinek (pravá hemisféra). • priming (nevědomá dlouhodobá operační paměť), která aktivizuje určitá centra mozku na základě předcházejících zkušeností • poznatků z neurovýzkumu, Ad hoc‘ experimentů a měření bioelektrických dat (zábleskové testy, EEG – GSR, EyeTracking)

27. Výstup neuromarketingu