1 / 29

Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie. Leszek Strzembicki DETERMINANTY PROCESU KOMERCJALIZACJI PRODUKTU TURYSTYKI WIEJSKIEJ. Międzynarodowa Konferencja „Turystyka wiejska na drodze do komercjalizacji” Kielce, 9-10 kwietnia 2010 r.

Download Presentation

Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Leszek Strzembicki DETERMINANTY PROCESU KOMERCJALIZACJI PRODUKTU TURYSTYKI WIEJSKIEJ Międzynarodowa Konferencja „Turystyka wiejska na drodze do komercjalizacji” Kielce, 9-10 kwietnia 2010 r.

  2. ➲Turystyka wiejska stała się ważnym czynnikiem rozwoju regionów i miejscowości w wielu krajach. ➲ Polska wieś jest bardzo atrakcyjna – jej produkty turystyczne muszą jednak zdobywać klientów na konkurencyjnym rynku. ➲ Jednym z kluczowych warunków sukcesu turystyki wiejskiej jest rozwijanie i doskonalenie procesu komercjalizacji. Leszek Strzembicki

  3. Komercjalizacja/ujęcie wąskie/ - to element współczesnego marketingu usług turystycznych obejmujący politykę cenową, działania w zakresie promocji i dystrybucji. Komercjalizacja /ujęcie szerokie/ - to dostosowanie podmiotów sfery turystyki do zasad gospodarki rynkowej. Leszek Strzembicki

  4. Determinanty komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej: ➲konsekwentne kontynuowanie procesu budowania marki turystyki wiejskiej – marka stanowi bowiem bardzo ważny element komunikacji usługodawców wiejskich z krajowymi i zagranicznymi konsumentami usług turystycznych; jest także w obecnej sytuacji czynnikiem warunkującym utrzymanie się na rynku. Leszek Strzembicki

  5. Kanony procesu budowania marki turystyki wiejskiej: ❶wyróżnienie marki w oczach konsumentów – w praktyce oznacza to unikatowość; tworzymy ją bazując na specyficznych zasobach polskiej wsi oraz konsekwentnie przestrzegając określonych cech produktów turystyki wiejskiej. „silną markę buduje się, wytyczając nieprzekraczalne granice i konsekwentnie, ciągle się ich trzymając (nie przez kilka, lecz kilkadziesiąt lat)” – A. i L. Riesowie Leszek Strzembicki

  6. Kanony procesu budowania marki turystyki wiejskiej: ❷Sprawienie, by konsumenci uznali markę za potrzebną – można to zrealizować wówczas, kiedy marka niesie obietnicę zaspokojenia potrzeb turystów (unikatowe potrzeby, albo unikatowe sposoby ich zaspokojenia) oraz kiedy zapewnia o swej wyższości. Bez wyróżnienia marki turystyki wiejskiej zespołem unikalnych cech zrealizowanie tego etapu będzie wręcz niemożliwe. Leszek Strzembicki

  7. Zespół cech, atrybutów i właściwości pozytywnie wyróżniających markę i stanowiących o jej odrębności – to tożsamość marki. Tożsamość marki winna być: ➮konkretna, ➮uzasadniona, ➮nagradzająca konsumentów, ➮wykorzystująca słabości konkurencji, ➮możliwa do zaakceptowania przez usługodawców. Leszek Strzembicki

  8. Kanony procesu budowania marki turystyki wiejskiej: ❸Zdobycie szacunku i zaufania konsumentów – będzie to możliwe wówczas, kiedy: ➯ obietnice będą miały pokrycie w rzeczywistych cechach marki; ➯ wysoki będzie stopień spełnienia ich oczekiwań (powtarzalna, standardowa jakość); ➯ spowodujemy niezbędny rozgłos i powszechne uznanie ( poprzez zwiększanie grona zadowolonych gości dzielących się odczuciami ze znajomymi oraz działania z zakresu public relations ). Leszek Strzembicki

  9. Kanony procesu budowania marki turystyki wiejskiej: ❹Stworzenie emocjonalnego związku konsumentów z marką - to doprowadzenie do stanu swoistej zażyłości. Marka, która dzięki unikalnym cechom jest rozpoznawalna i szanowana (ze względu na spełnianie obietnic i wysoką jakość), może stać się stałym elementem wypoczynku, wręcz składnikiem życia konsumentów, a przy okazji być nośnikiem lojalności, tak oczekiwanej przez całą branżę. Leszek Strzembicki

  10. Determinanty komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej: ➲Skuteczny marketing– który winien: ▣być filozofią myślenia i działania zorientowanych na rynek podmiotów i obszarów recepcyjnych, ▣ koncentrować się na potrzebach, preferencjach i oczekiwaniach konsumentów – to oni bowiem są najważniejszym elementem otoczenia, ▣ kreować nowe potrzeby i tworzyć nowe rynki, ▣ doceniać rolę informacji i czynnika czasu w procesach podejmowania decyzji. Leszek Strzembicki

  11. Skuteczny marketing– to taki, który poprzez proces planowania określa: ▣ co chcemy sprzedawać ? (koncepcja produktu: definicja produktu, potrzeby klienta, planowanie usług, oferty); ▣ komu chcemy sprzedawać ? (segmentacja rynku); ▣ jak uczynić produkt „sprzedawalnym” ? (kształtowanie i różnicowanie cen, zakres działań promocyjnych, formy dystrybucji); ▣ strategię działania; ▣ metody oceny podejmowanych działań i rezultatów. Leszek Strzembicki

  12. Leszek Strzembicki Koncepcja produktu turystyki wiejskiej Klient / turysta Definicja Podstawowy produkt który chcemy oferować Produkt oczekiwany Korzyści Usługi Koncepcja produktu

  13. Produkty turystyki wiejskiej to obecniealternatywa produktów najlepszych produktów unikalnych Leszek Strzembicki

  14. Jakość usług turystyki wiejskiej … ma kluczowe znaczenie na konkurencyjnym rynku. Dwa spojrzenia na jakość: ➀ usługodawców /operacyjne/: jakość to zgodność z wyznaczonymi standardami, ➁ nabywców /marketingowe/ : jakość to stopień spełnienia oczekiwań konsumentów usług. Niezbędna jest integracja obu aspektów ! Podstawowe rodzaje jakości: ➮ jakość techniczno-użytkowa, ➮ jakość funkcjonalna. Leszek Strzembicki

  15. Jakość w turystyce wiejskiej … musi być rozpatrywana w trzech płaszczyznach: ➀jakość pojedynczych usług, ➁jakość pakietów usług, ➂jakość miejscowości i terenów wiejskich. Podstawowe czynniki warunkujące jakość usług: ➮ niezawodność, ➮ szybkość reakcji, ➮ pewność, ➮ empatia, ➮ materialna obudowa usługi. Leszek Strzembicki

  16. Segmentacja w turystyce wiejskiej … warunkuje efektywność marketingu, bowiem: ➭umożliwia lepsze dostosowanie oferty turystycznej do potrzeb nabywców /produkt + cena/, ➮pozwala nawłaściwy dobór form i metod promocji i dystrybucji. Kryteria wyboru segmentu docelowego: ➮jegocechy /mierzalność, istotność, dostępność/, ➮ ocena zachowań konkurencji względem segmentu, ➮ samoocena zasobów, sprawności i konkurencyjności. Leszek Strzembicki

  17. Ceny w turystyce wiejskiej ➮Cena to warunek transakcji kupna-sprzedaży ➭Cena to kluczowy instrument oddziaływania na rynek ➮Niezbędna jest znajomość metod kształtowania cen ➮Istotne jest różnicowanie cen ➮Politykę cenową ułatwia znajomość zachowań konsumentów, w tymwrażliwości cenowej ➮Polityka cenowa zintegrowana z produktem turystycznym, systemem promocji i dystrybucji – to strategia cen usług Leszek Strzembicki

  18. Promocja w turystyce wiejskiej Zakres decyzji : ▣ sformułowanie celu promocji ▣ określenie adresatów promocji ▣ wybór formy promocji ▣ ustalenie głównych i dodatkowych nośników promocji ▣ ustalenie treści promocji ▣ decyzje dotyczące terminu, częstotliwości i czasu emisji ▣ określenie budżetu promocyjnego Ważne działania : ▣ badanie motywacji i zachowań konsumentów ▣ badanie efektywności promocji Leszek Strzembicki

  19. Dystrybucja w turystyce wiejskiej ▣ cechy kanałów bezpośrednich ▣ cechy kanałów pośrednich ▣ podstawowe determinanty wyboru kanału dystrybucji Leszek Strzembicki

  20. Internet – nowoczesne narzędzie promocji i dystrybucji Cechy : ▣ globalny zasięg ▣ nieograniczona dostępność w czasie ▣ interaktywność ▣ możliwość indywidualizacji przekazu ▣ elastyczność ▣ taniość ▣ szybkość i większa niezawodność ▣ większy wybór i możliwości Leszek Strzembicki

  21. Współdziałanie w promocji i dystrybucji ▣ Konsorcja usługodawców ▣ Regionalne Stowarzyszenia Turystyki Wiejskiej ▣ Regionalne i Lokalne Organizacje Turystyczne Leszek Strzembicki

  22. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIE MIEJSCEM DOCELOWYM - REKOMENDACJA DESTINATION MANAGEMENT COMPANY Biuro podróży …obsługujące turystykę przyjazdową (lokalną), wyspecjalizowane w: • tworzeniu, • zarządzaniu, • sprzedaży • … pakietów o cechach specyficznych, charakterystycznych dla danego regionu.

  23. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIE MIEJSCEM DOCELOWYM PODSTAWY DZIAŁANIA SYSTEMU DMC ▣Tworzenie bazy danych lokalnych usług mogących stanowić „surowce” do tworzenia pakietów ▣Tworzenie i aktualizowanie bazy danych klientów uszeregowanych według rodzajów usług ▣Identyfikacja silnych i słabych stron z uwzględnieniem dostawców i klientów ▣Pozyskiwanie touroperatorów zajmujących się turystyką niszową (specjalną, wyrafinowaną) Leszek Strzembicki

  24. ORGANIZACJA ZARZĄDZANIE MIEJSCEM DOCELOWYM PODSTAWY DZIAŁANIA SYSTEMU DMC ▣Rzetelne współdziałanie z lokalnymi dostawcami pojedynczych usług wchodzących w skład pakietów ▣Tworzenie i modernizowanie propozycji pakietów- zróżnicowanych ze względu na touroperatorów ▣Tworzenie katalogów na różnych nośnikach informatycznych (drukowane, CD, Internet) do wykorzystania przez touroperatorów ▣Dbanie o wizerunek wykreowanych pakietów Leszek Strzembicki

  25. PODSTAWOWE FUNKCJE SYSTEMU DMC • Projektowanie pakietów turystycznych • Negocjowanie warunków z lokalnymi wytwórcami, • Tworzenie cen dla poszczególnych pakietów • Kontrolowanie płatności – rozliczenia z dostawcami pojedynczych usług • Prowadzenie negocjacji • Leszek Strzembicki

  26. Determinanty komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej: ➲Profesjonalizm, zorganizowanie i kooperacja usługodawców– które można uzyskać poprzez: ▣systematyczne szkolenia ( uzupełnianie wiedzy, doskonalenie umiejętności, profesjonalizm ), ▣ działania zespołowe ( kompleksowe oferty, niższe koszty działań marketingowych, lepsze efekty, większa motywacja, odkrywanie liderów ) ▣ zrzeszanie się usługodawców w lokalne i regionalne struktury ( rozwój produktu, standaryzacja i kategoryzacja, szkolenia, kooperacja, partnerstwo ). Leszek Strzembicki

  27. Determinanty komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej: ➲Realizacja idei partnerstwa– we współczesnych koncepcjach zarządzania turystyką w regionie dominuje idea partnerstwa: ▣sektora publicznego, ▣ sektora prywatnego ▣ organizacji „non profit”. Leszek Strzembicki

  28. Sektor publiczny: • wsparcie i uzupełnianie wysiłków sektora prywatnego, • wsparcie i uzupełnianie wysiłków organizacji non profit, • ochrona środowiska, • szkolenia zawodowe, • wspieranie inicjatyw, • badanie rynków, monitorowanie ruchu turystycznego, informowanie branży, • wsparcie promocji i informacji turystycznej Leszek Strzembicki

  29. Sektor prywatny: • przedsiębiorczość, • tworzenie pomysłów, • rozwój i realizacja projektów, • ryzyko inwestycyjne i finansowe, • zarządzanie działalnością, • obowiązki w zakresie ochrony środowiska Organizacje non profit: • wykorzystywanie atrakcji, • organizowanie imprez, • popularyzacja działań społecznych, • usługi informacyjne Leszek Strzembicki

More Related