Primjeri prikrivenog oglašavanja (proizvoda koji se ne smiju oglašavati)

1. Primjeri prikrivenog oglašavanja (proizvoda koji se ne smiju oglašavati)

2. Prikriveno oglašavanje (PO) • S obzirom na mnoge oblike u kojima se PO pojavljuje postoje različiti načini shvaćanja što to zapravo jest, zbog čega autori nerijetko navode potpuno oprečne definicije. Krenimo od hrvatskih zakona.

3. Zakon o medijima u članku 20. donosi: „Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.“

4. Nedostatak definicije iz Zakona o medijima je banalna, ali vrlo važna. Radi se o tome da PO ne mora nužno uključivati uvjet da je reklama plaćena. • Dapače, primjeri kojima svjedočimo govore potpuno suprotno.

5. Povijest prikrivenog oglašavanja • Jedan od prvih primjera skrivenog oglašavanja na američkom medijskom prostoru je crtani film «Mornar Popaj» (1929), koji promovira špinat kao zdravu hranu, koja jača mišiće. Nakon prve godine emitiranja ovog crtanog filma prodaja špinata u SAD-u porasla je za čak 30%.

6. Ovu je ideju 33 godine kasnije na kvalitetno novu razinu, ovog puta uz pomoć votke i automobila u filmu «Doktor Noa» (1962) podigao redatelj Albert Broccoli.

7. No ozbiljno su se prema potencijalu skrivene reklame oglašivači, mediji i analitičari počeli odnositi tek nakon još 20 godina, pod utjecajem filma «E.T.» Stevena Spilberga, koji je proslavio slatkiše Reese`s Pieces tvrtke Hershey`s, čija se prodaja tada povećala za 65%.

8. Svaki film koji ste pogledali u posljednjih 50 godina, a dolazio je iz Holywooda vrlo vjerojatno imao je neki vid prikrivenog oglašavanja, a danas u Los Angelesu djeluje više od 200 agencija koje bave prvenstveno skrivenim oglašavanjem

9. Jedan od klasičnih primjera je kada u novinama čitate putopis s nekog putovanja, a kada dođete do kraja teksta i počnete razmišljati o tome kako je vrijeme da negdje otputujete, u zadnjoj rečenici teksta pronađete telefon i adresu tvrtke koja se bavi organizacijom putovanja. Slučajno, zar ne?

10. Kada se govori o PO, kao ogledni primjer prakse navodi se ciklus filmova James Bond u kojima se svaki put tajni agent vozi u drugom automobilu, a kamera uvijek nastoji kadrirati zapešće slavnog glumca, pa se tako u zadnjem nastavku vrlo lako može prepoznati sat marke Omega.

11. Možda je jedan od dobrih primjera i plasiranje piva Red Strope u film Tvrtka (eng. „The Firm“), što je dovelo do toga da se nakon prikazivanja filma u Sjedinjenim državama prodaja povećala za 50%. • Brojni primjeri pojavljivanja robnih marki uočeni su u sljedećim filmovima: Risky Business – Ray Ban sunčane naočale, Back to the Future – Pepsi; Demolition Man – Taco Bell; You've Got Mail – America On-Line (AOL), Apple, IBM..., Men in Black – Ray Ban naočale, Mercedes Benz, Sprint, Burger King.

12. Jedan od aktualnijih primjera odnosi se na film Stranputice (Sideways) u kojem su prikazana dva prijatelja koji zajedno putuju Kalifornijom i kušaju vina, pritom u svakoj dostupnoj prigodi glorificirajući vino sorte crni pinot. Nakon promocije filma prodaja tog vina u Sjedinjenim državama porasla je za 16%.

13. Pokušate li se prisjetiti nekih filmova u kojima glavni akteri tipkaju na kompjuteru vrlo često moći ćete primijetiti kako se zapravo radi o Apple prijenosnicima, kao na primjer u seriji „24“ koja se emitira i na HRT-u. Iako je to serija koja je zbog kvalitete dobila mnoštvo nagrada, većini gledatelja vjerojatno ne promakne kako se u svakoj epizodi specijalni agenti voze u vozilima marke Ford, a odnedavno i Toyota. Kao što će se kasnije pokazati, prikriveno oglašavanje automobila zapravo je najzastupljenije.

14. PO u Republici Hrvatskoj • Tako danas u svim hrvatskim sapunicama u kadrovima možete prepoznati promotivne oglase, možete vidjeti kako glumci drže šalicu kave tako da kamera može dobro fokusirati logo proizvođača, a nešto slično događa se i sa sokovima i vinima.

15. Da je PO uzeo maha pokazuje i primjer nekih emisija na HRT-u, u kojima se lako može uočiti promoviranje nekih proizvoda, bez obzira što se podrazumijeva kako će takav tip manipulacije biti dominantan ponajprije na komercijalnim televizijama, pa tako u jednoj emisiji poput Kviskoteke danas možete gledati kako ugledni voditelj u ruci drži mobilni telefon i reklamira proizvođača.

16. Popularni reality show Big Brother, koji u Hrvatskoj prikazuje RTL televizija, dobar je primjer sveprisutnog product placementa, s nizom svakodnevno vidljivih proizvoda. • Primjer je to i dosta nespretnog PO-a u kojem se brandovi i proizvodi ne plasiraju na tako sofisticiran način da bismo mogli pretpostaviti kako će to većina gledatelja bezrezervno prihvatiti.

17. Prednosti POa • Prednosti koje proizlaze iz takve promocije su plasiranje proizvoda ili usluge ciljanim skupinama u okružju koje se doživljava svakodnevnim i objektivnom i objektivno. • Trik je u tome što se propaganda ne nameće gledatelju (konzumentu), već je ona stavljena u prirodan kontekst. U većini slučajeva konzument ne percipira propagandu svjesno, ali joj je podsvjesno izložen.

18. Postoje mnogi primjeri u kojima se neki proizvod pojavljuje u medijima, a da to uopće nije planirano, dakle događa se slučajno. • To je najčešće karakteristika nekih dokumentarnih serija na javnim televizijama. Drugi način odnosi se na kompenzacije u kojima uvijek moraju sudjelovati barem dvije strane: novinar-redakcija i oglašivač s nekim proizvodom.

19. U ovom se slučaju novinari obvezuju promovirati jedan proizvod bez izravne financijske naknade. Konačno, najčešći oblik PO-a je klasičan dogovor-ugovor između dvije strane prema točno utvrđenim financijskim pravilima.

20. Ključne razlike i sličnosti između oglasa i prikrivenih oglasa Napomene: Ooglas = odnos prema oglasu; Opo = odnos prema prikrivenom oglasu

22. Zaključak • Za građane koji konzumiraju medije bitno je da mogu prepoznati razliku između klasičnog i prikrivenog oglašavanja. To nije moguće ukoliko osoba koja je izložena mediju ne promatra kritički medijski sadržaj. Premda se radi o kategorijama koje su na prvi pogled međusobno isključive, u praksi se pokazuje kako se i jedna i druga pojavljuju u tzv. medijskom miksu.

23. Pojam je to koji označava dio planiranog oglašavanja u medijima, prema podjeli na svaki pojedini medij. Prikriveno oglašavanje tako često ostaje dio posebnih aranžmana između neke agencije i klijenta, a nerijetko se predstavlja i kao dodatak ugovoru, odnosno dodana vrijednost sklopljenom poslu.

24. IZRADILA: Dajana Fridrih 33498